最近一两年做主播的困惑

“2023年如果你想来杭州做主播,我劝你一定想清楚。今天干得好好的,明天团队可能就要解散。”


“2022年能拉自然流的主播月薪两三万,今年工资只有几千元。”


“80%老板都赔钱,项目不一定能撑过三个月。”


近日,多位从事直播电商的人士吐槽,杭州直播圈浮夸式高薪过后,急转直下的行情。直播带货的热度肉眼可见在下降,身处直播之城杭州的中小主播们最先感受到一股失业、降薪的暗流在涌动。


01


主播遭遇降本增效


对很多从事直播的人来说,杭州无疑是一座“圣城”。


据浙江省商务厅统计,目前入驻杭州的头部直播机构有32家、近5万名主播,直播相关企业超5000家,带动就业超100万人。


截至2022年底,杭州常住人口为1237万,相当于在杭州,每12个人里就有一个从事直播相关行业,每247人里就有一个主播。


在杭州,除了“土著”无忧传媒、遥望科技、淘宝直播、谦寻、宸帆外,还有“外来户”辛选、交个朋友、当当网创始人李国庆、向太陈岚等,但凡叫得上号的直播机构,不是已经在杭州,就是在去杭州的路上。


在九堡、乔司、滨江等直播基地密集的区域,还聚集着一大批腰尾部主播。


但直播行业内“二八定律”明显,20%的人赚走了80%的利润,剩下大量不怎么赚钱的主播,在2023年这个春天,最先感受到了直播行业的阵阵寒意。


“今年招主播的企业特别少,身边几个主播说年后回来找工作,发了简历回复的都很少。更重要的是今年工资几乎腰斩,去年一个会拉自然流、能力优秀的主播底薪2万很正常,今年都只有1万左右,普通主播底薪只有七八千。”


在杭州工作的主播秋雅表示。直播电商迅速做大的2019年,抖音博主秋雅跟丈夫一起来杭州直播创业,如今4年过去了。


刚到杭州的秋雅,面临巨大的财务压力:赚的钱要跟挂靠的直播机构对半分,自己拿的那一半里,还要分出一半给员工发工资,第一年不仅没赚到钱,反而还亏了十几万。


“杭州生活成本太高了,但是我不想就这样放弃。”秋雅回忆刚来杭州创业时说。“直播不是花几千块钱培训一下就能学会的,直播网感、流量转化的能力只能靠一场场直播积累。”


在两年时间里,秋雅一天直播三场,几乎尝试过除了茶叶、保健品之外的所有类目,对淘宝、抖音都进行了探索,目前是头部家纺品牌的核心代播主播。但长时间的直播也让她因此透支了健康。


经历过直播电商最疯狂扩张的时刻,秋雅在今年明显感受到这个行业开始“不景气”。


降薪的不仅是主播,运营、中控等直播间“配角”的工资也出现了下降。多位直播资深从业人士表示,前两年很多老板看到直播的风口,一窝蜂都来做直播,自己不会就花钱招人,旺盛的需求催生了虚高的工资。


“很多人干一两个月中控,月薪6-8千,之后就跳槽,说自己在上家公司做运营,要求1万到1万5的工资。这些人的运营能力其实并没有提升。”秋雅说。


而随着直播电商的行情触及天花板,供需逆转,降本增效的大环境下,直播间招聘开出的薪资也越来越谨慎。一位直播团队负责人表示,之前面对主播要客客气气的,不敢发脾气,搞不好就辞职,现在“不一样了,因为周边的直播基地很多都倒闭了”。


02


对主播的要求不一样了


过去的几年中,处在风口的直播电商起飞快,但风向改变同样很快。


因行业狂飙而受益的主播们,成为最先感受到冲击一群人。


2022年初,一位在九堡直播女装的老板曾对《豹变》表示,主播们会频繁跳槽,他最担心的就是手下的主播“跑路”。不敢花钱培育新主播,是很多直播间负责人的心态。


在外界看来,随着薇娅、罗永浩等头部超级主播让出C位,腰尾部的主播本来是迎来了更多机会,但现实更加复杂多样。


一年过去,直播规则改变,主播地位变弱势,逐渐感受到降薪甚至失业。一般而言,直播间可分为自然流量、付费流量。多位直播团队负责人表示,在前两年,直播间人气很依赖主播拉自然流的能力,会憋单、会拉自然流的主播底薪能达到两三万元。


但互联网大厂的尽头是商业化,直播平台显然不会让流量白白进入“没交保护费”的带货直播间。对一些账号来说,很难通过自然流卖货,必须依靠付费流量,而商品利润率够高,只要ROI能够打正,直播间就能一直播下去,源源不断投流就行。这让付费投流取代主播,成了老板们拉高直播间人气的首选。


杭州一从事女装直播的负责人、表示,现在不需要主播拉自然流量,直播间主要靠付费推广,主播只要踏踏实实做好产品客服,口齿利索,把产品讲明白就行。“对主播的要求在降低,自然工资也就下降了。如果主播还只会上去吆喝,市场会越来越小。”该负责人表示。


此前在头部主播赚钱效应的带动下,越来越多年轻人涌入直播行业。新播场近期发布的《短视频直播机构中新青年群体就业情况调查报告》显示,被调研机构聘用20-30岁且大专以上学历的人超过了50%。


其中,大学毕业生的招聘比例显著上升。曙光一线公会在2023年应聘的新人主播中,有超过200位是即将或刚毕业不久的大学生。据统计,71.11%的新青年主播薪资在5000-10000元区间,这明显低于市面上主播的薪资水平。


多位在杭州富阳、下沙大学城招聘过的直播从业人士表示,大学生面试主播、中控的简历特别多,远远超出了需求。供大于求的情况下,不仅压低了主播的薪资,也增加了市面上主播的求职难度。


与此同时,直播电商行业进入存量竞争阶段。头部主播们的直播间是行业风向标,目前,直播“一哥”李佳琦直播间场观下降至1000万+,仅为巅峰期四分之一左右。东方甄选GMV出现腰斩,日均GMV约2000-3000万元间,较春节前下跌近一半。抖音头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”近期明显调低了直播频率。


大环境之下,中小直播间的生存压力明显,进一步传导到主播端。


通常,搭建直播间需要租用场地、采购设备、招聘人员、流量投放等,如果短期内不能盈利,“烧钱”过后,很多中小直播间基本无法维持公司营收平衡。


“主播、运营、中控三个员工工资起码五六万,再租个办公室、简单装修、铺货,成本就很高。有的老板两三个月可能都撑不下去。”秋雅表示。这也是一些热门直播基地频繁更换租户的原因。


过去,主播们主动跳槽涨工资,如今变成“一年可能得重新找工作好几次,特别残酷,如果接受不了这种焦虑感、不稳定感,还是不要来做主播。”秋雅说。


急转直下的就业环境甚至打消了不少主播想换工作的念头。在杭州从事淘宝直播的洪慧直言,扛的GMV业绩指标重,压力大到想换工作。但身边几个主播换工作后,工资只有1万,甚至被无良老板骗去起新号,让她打消了跳槽的念头。


03


杭州,去与留


过去主播们蜂拥去杭州淘金,如今生存竞争激烈之下,又有多少人选择逃离?


对头部直播间而言,决定成败的或许不是主播,而是供应链,杭州有其他地区无法比拟的供应链优势。


通常,大主播一场直播下来往往有几十个知名品牌,这些品又来自招商团队与品牌方的对接。杭州多年的电商沉淀,是各大品牌必争之地。据统计,国内约三分之二的头部直播MCN、主播和平台集聚杭州,主播与品牌间的对接更加通畅。


另据福布斯中国统计,在《2022全球数字贸易行业企业百强榜》中,杭州有阿里巴巴、新华三、PingPong等13家企业入选,位列全国第一,规模效应显著,带动形成了一条成熟的供应链市场。即便在经济强省浙江,杭州直播电商规模占全省近八成,形成碾压性优势。


在这样的情况下,杭州形成了适合学习直播的浓厚氛围。多位从事电商培训的人士表示,在杭州举办的线下培训会很容易招到人,其他地区的客户学习热情明显不如杭州,甚至很难招满人。


但对众多草根主播来说,杭州并非必选项,有其他性价比更高的选择。


在杭州创业的唐山小伙丁俊表示,杭州是直播界的“情报收集中心”,一点点风吹草动都能收到消息,但创业成本太高,更适合去学习。


对“丁俊们”而言,杭州更像是充电站,充电之后最终选择回乡创业。“自己一个人背井离乡对家庭很有亏欠感,唐山一个主播保底工资大概三四千,而杭州稍微有点经验的主播开价就要1万。综合成本下来,在杭州赚的可能并不比在老家多多少。”丁俊说。


多位“草根”主播表示,他们主要做品牌代运营业务,并不需要自己的供应链,而且通常只跟少数几个品牌合作,品牌方把样品寄过来,在哪里开播都可以。


浙江播商文化传媒创始人汪啸“杭漂”多年,如今认为更大的机会可能是回到家乡。“以前觉得在杭州更有面子、机会更多,但做直播其实在哪儿都可以,因为流量在哪儿都一样,回家可以跟家人一起,省下不必要的开支,还能带动家乡人一起发展。”他说。


经历过这几年行业的跌宕起伏,主播们少了暴富的激情,多了分务实的理性,秋雅认为,直播行业已经过了风口期,没有明显红利了。


“现阶段更看专业能力。对很多人来讲,直播还算比较好的创业机会。开个饭店租金、设备、装修加起来可能要十来万,但自己直播,前期投入1万就能启动了。”她说。


在主播残酷的生存竞争中,直播暴富的故事或许将被改写。但主播这个行业就像一座围城,有人离开,却有更多人准备进来。


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