从0到1做众筹的6个核心阶段

曾德钧，猫王收音机创始人，被誉为“中国胆机之父”。用互联网思维卖收音机，3年时间开了1800家线下门店，年销量2个亿。

猫王收音机把众筹玩到了极致，3年玩了13众筹，每次众筹金额都能保持在300万。

目录

1、打造亿级单品爆款的2个核心点，让你的产品打爆市场

2、猫王收音机设计的3个哲学点，利用下游用户不断产生设计灵感

3、如何让产品背后的故事形成传播点，自动引发媒体曝光

4、营造品牌调性的核心细节解析，让品牌的调性效应引爆市场

5、运用“四三二一”的产品逻辑，解决客户交付产品的价值感

6、内部团队全自动运转，年营收2亿的核心创始团队如何搭建分工

7、连续13次众筹，每次300万体量，从0到1做众筹的6个核心阶段

正文

这次去拜访猫王收音机创始人，曾德钧，去的时候我是非常忐忑的，我担心这是一家传统的企业，没有太多的点可挖，因为你一听这个产品分类，收音机，听起来好像是一个快要被淘汰的产品类别。

但是呢，一天的采访下来，真的给我狠狠的上了一课，我们先来看下他做出来了什么结果。

猫王这家公司成立也就只有三年的时间，用了不到30个月，就把销量做到了2个亿的体量，满打满算不超过七个单品。他们走的是一个纯粹的爆款路线。

当我在考虑他们是用一种怎样传统的销售方式，在售卖这个产品的时候，我得到的信息，居然是这样的，他们是从众筹开始起步，并且是把众筹玩到了极致，到现在为止，短短的三十个月，居然玩了十三次众筹，单次众筹金额都会在三百万左右的体量。

我就在想这一期的内容有的做了，这一期我会围绕十三个问题，开始像素级别的拆解猫王。

曾德钧，曾老师，他被称为中国的胆机之父，什么叫做胆机呢？就是电子管的放大器，当他告诉我他已经60多岁的时候，我是惊讶的，60多岁的他依然保持一个创业者的热情和激情。他的激情感染到了我，让我这次的拆解也是充满了激情。

我希望我到六十岁的时候，也能像曾老师这样，依然充满对创业的激情。

 

第一个点：猫王的产品系列很简单，都是极致的单品爆款路线，猫王 1，猫王 2，猫王 3，这样的一个产品系列延续。我会拆他对猫王这个产品系列的规划路线，看他是如何规划和定位一个又一个的单品爆款的。

第二个点：猫王对自己的定位是有灵魂，有故事，有逼格，他给用户的感觉就是用猫王的东西是一件值得炫耀的事情，为什么呢?我会来拆解，他是如何打造自己的产品调性的。

第三个点：对于任何一个产品，产品设计理念的迭代都是至关重要的，也是最难的，一时的灵感很容易，但是怎样延续呢?我们会来看看，猫王是怎么解决这个设计灵感来源的?

第四个点：我们看到有很多名人给猫王背书，比如说刘强东，吴晓波等等，我们来拆解一下猫王的名人战略是怎样的。

第五个点：包括CCTV，包括南方都市报等媒体都对于猫王进行了报道，从这个角度，我们来看一下，猫王的媒体曝光是怎么做的。

第六个点：重点讲一下，猫王是如何通过和大牌绑定合作，做有调性的活动，来拉高品牌的逼格的。

第七个点：他们有一个观点，用内容思维做产品，就是你能看到的，感知到的一切信息，包括包装盒，说明书，手提袋，纸张手感等等，都是内容，这个地方，我会来分析如何增大产品的价值感。

第八个点：猫王这个品牌之所以能够在三年时间做到两个亿的体量，只靠曾德钧是不够的，他们在每一个领域，都有一个强力的专家型的联合创始人，这个地方我们来讲一下他们的创始团队搭建。

第九个点：他们有专门的三十多人的团队，在管理终端销售店面，另外还有专业的线上电商团队，这个地方我会把他们内部团队的搭建协作梳理清楚。

第十个点：当曾老师告诉我，他们已经连续运作了十三次众筹，每次众筹能做到三百万的体量，我就意识到，众筹是他们的一个杀手锏，在这里，我会把他们运作一次完整众筹的方案，通过拆解流程和步骤的方式，完整的还原出来。

第十一个点：猫王收音机本身是一个硬件设备，他又不单单是一个收音机，还是一个蓝牙音响，但是呢，他们还在这个硬件设备上面，做了一个动作，绑定了一个软件，叫做猫王音乐台。

他们主打的点是，无需选择，就有好音乐，将海量的网络电台内容与收音机经典使用习惯，完美结合，试播半年，全网累计收听 750万频次。这一期，我会拆猫王音乐台的玩法。

第十二个点：猫王先后进入英国、法国等欧洲国家市场，在全球其他海外市场也有了更多的市场拓展，取得了一定的成就。最后一个点，我们就来拆解一下猫王的海外市场拓展策略。

 

1

猫王怎样规划

自己的产品系列

猫王从第一款众筹产品上线，走的一直就是极致的单品爆款路线，从推出的第一款众筹产品，小方盒子，再到后来的黑胶唱机，再到后来的猫王1，猫王2，都是在做单品极致爆款路线。包括后来推出的迎合年轻人的小王子系列，都是单品极致路线。

 

我们看到市场上，在推产品系列的时候，一直就有两种思路。

一种是，快速的多型号铺市场，比如，你想一下之前我们看到的电视机，有着各种各样的型号，各种各样的功能配置，特别花哨，再比如说我们看到的三星手机，就是这种做法的典型代表，也是各种型号，更新迭代特别快。

一种是，单品极致爆款迭代，这个领域做的最好的就是苹果的乔布斯，我记得我是从使用苹果4s开始的，然后，就有了苹果5，5s，6，6s,现在一直迭代到了 苹果X。你发现苹果每出一款产品的时候，都是延续性的，都会让人对于后面的产品充满了期待.

这就是人的一种心理暗示，出了1，就会想2是怎样的。最好的营销莫过于，在你产品还没有推出来的时候，你的客户都在猜测你的产品是什么样的，这个猜测就是期待。

单品爆款思维，实际上就是聚焦，就是把所有的研发能力，营销能力，全部集中到当下的一个产品上面，乔布斯对于聚焦的理解是这样的，他说，聚焦的意思，不是对必须重视的事情说是，而是对现有的另外100个好主意说“不”。

 

当年乔布斯重回苹果的时候，干的第一件事情，就是聚焦做爆品，以前苹果每个产品都有多个版本，每个版本都有不同的编号，乔布斯大刀阔斧的砍掉了70%，他在内部开骂“无数的产品，大部分都是垃圾，都是迷茫的开发团队制造的。”

猫王在开发产品上面的思路，跟苹果一致的，你看现在小米开发产品的思路，是不是一直在走苹果以前的路线，其实，很多事情不是谁牛逼谁做，而是谁做谁牛逼，尤其是这些已经被验证的产品。

猫王在规划产品的时候，要求要做到下面的两个点。

第一：做一个极致单品，他要求的极致单品，首先是每一款新品，都会有一个卖点，有的是功能，有的是故事，有的是便捷。他们相信，把一款产品，一个卖点做到极致，就可以打爆市场。

第二：杀手级的应用，什么叫做杀手级的应用呢？比如说很多辣椒酱都会强调自己的原料，而有一个品牌就是打的场景，叫做“饭扫光”，直击用户的应用体验，场景就是让你吃饭一扫而光，比如说，猫王这样打，来点好音乐，可以更简单吗？

他们把自己的电台嵌入猫王收音机，一键收听，不需要多余的操作。这就是契合了一个场景，只需打开，不需要任何操作就能够听到适合你的音乐，那么怎么实现适合你呢？就是在产品的设置里面采集你的需求，做到千人千面的智能推送。

听完猫王的产品规划路线的时候，你会怎样规划你的产品路线呢？是不是考虑在自己产品的命名上加上一个1，然后让你的用户期待2呢？

就好比微信的不断迭代，1.01，1.02，都是一个道理。当有用户对你的产品体验提出质疑的时候，你就会说，奥，这个功能会在2.0版本得到解决，哼，这是一个很好的理由，这个话术不错！

 

2

猫王产品的设计思路

我在跟曾老师聊到猫王的产品设计思路的时候，他说了这样一句话，“与其更好不如不同”。猫王是一款走小众情怀路线的电子产品，他的品牌营销里面，要给人植入的一个观念是什么呢？他不是音响，不是收音机，他就是猫王，猫王是一种生活方式。

 

猫王的设计哲学有三个点

一：少即是多，慢即是快。

你会发现猫王从来不会在一个时间段内，同时推出来两款产品，他会在一个时间点，只打一个产品。这会给人造成一个感觉，这是他们在这段时间内，倾尽所有打造出来的一个作品，让人对这个产品产生了无限的期待。

就好比你一次给孩子们，买十几个礼物，他一定是没感觉的，但是，你跟孩子们说，每周会给你买一个礼物，到了那一天，他就会充满无限的期待。

这样的产品推出节奏，也会让人感觉，猫王这个团队在不间断的研发产品。当你把时间节奏点拉长，就是出新品的节奏点拉长。用户就会感觉你一直在这条主线上，会觉得你很快，其实，快和慢就是一种感觉和预期而已。

二：与其更好，不如不同。

当你在做一个产品的时候，如果一味的去拼性价比，或者客户需要的某一个点，你会发现你会掉进一个无休止的循环，比如说现在的手机行业，一直在拼屏占比，看谁是真正的全面屏。但是，你发现，如果是拼这个点，苹果也是拼不过市场的，市场上随时都会有先进的技术产生。

那么拼什么呢？就是拼我和你有什么不同，这个是无法超越的。猫王的不同，就是设计理念的不同，情怀的不同，故事的不同。

他根本就不是在打造产品，而是在打造一个生活方式，一旦这样的标签形成，他就是一个符号，这是无法超越的。就好比湖畔大学在不断地问学员一个问题，世界因你有什么不同。

 

三：有所为有所不为。

当年有这样一个事情，BAT大公司，邀请曾老师一起去做智能音箱，他就果断拒绝了，他说这不是猫王团队做产品的方向，他一直很排斥把自己猫王的产品，和其他电子产品放在一起，在他眼里他做的不是一个电子产品，而是一个文化产品。

所以，他们在终端市场投放上面，一直坚持不在电子产品售卖店里面，出售猫王的产品，他认为，这是对这款产品调性的抹杀。

他们在制作，发布每一款产品的时候，都把产品分为五个阶段，分别是，作品级，产品级，商品级，现象级，文化级，每一个级别代表这个产品的每一个阶段。

 

作品级，是指这款产品在诞生之前，会专注在颜色，理念，风格的设计上面，从无到有产生的东西，就是一个作品，就是用创作的心态去对待这个产品，这时候，就是处于作品级的阶段。就是在创作的阶段。

产品级，就是完成设计，开始变成产品的雏形的阶段，这时候，就会拿这个产品进行内测，

商品级，当这个产品通过了内测，已经准备投入市场，作为一个商品开始流通的时候，这个产品就进入到了商品级的阶段。

现象级，现象级就是这款产品上线以后，就要立刻引爆市场，引发大家的关注和传播，就好比苹果的每一款手机上市后，都会引发疯抢，粉丝都会排队购买，猫王将产品做成现象级的第一个动作，就是众筹，在大平台上做众筹。在还未正式上市之前，就引发大家的购买和传播。

其实你想想，能够引发人的兴趣和欲望的东西是什么？比如说要立刻给你一个东西，还是说我要给你一个宝贝，但是需要明天给你，这时候，你就不淡定了，天天想着，我要给你的那个宝贝是啥，甚至，你会自己在你的脑海里面形成场景，先模拟一遍，其实，众筹，也是一样的道理，这样的动作，更容易形成现象级。

最后一个就是文化级，当这个产品成为现象级的爆款以后，就要把这个产品往非产品上面去引导了，比如，把他引导成一种符号，让他在用户心中，变成一个经典。变成一种生活方式。

什么是文化呢？就是你看不见，但是能感知到的，高大上的一种氛围，你离不开他，他就能包裹着你。你会发现做企业也是一样，做到最后，就是企业文化。

这种虚的东西，才能把员工凝聚到一起，做产品，也是一样，最开始是创始人做产品的情怀，慢慢的变成了用户的一种情怀，这样的产品就是文化级的。

 

3

如何解决

设计师的灵感来源问题

曾老师说，如果是理性设计主导一切，那么猫王就一直无法面世，他的每一款产品的设计，都是走的与其更好，不如不同的设计理念，这样的理念设计，就需要不间断的灵感去驱动，我问他，你是怎么解决持续不断的灵感驱动问题呢？

他说，在自己灵感不够的时候，要懂得去吸收全世界设计师的灵感，怎么做呢？他给我举了一个这样的例子。

在2017年的6月份，他们组织发起了一场“全球设计师招募活动”，要求，设计师无需坐班，在全球各地，都可以在线上参与主导设计自己的作品，一旦被采用，就可以拿到丰厚的奖金，并且，一旦这款产品上市，设计师还会拿到这款产品上线之后的持续分润。

对于设计师来说，相当于给他们提供了一个，发明创造，实现自我想法的平台。能帮他们把想法变成现实，对于设计师，这是一种巨大的诱惑。

伟大领袖毛主席说，从群众中来，到群众中去，上一期我讲的大卫博士的案例中，他们有一个对于代理的线下培训体系，两天半的高手实战营，已经连续举办了27期。

每一次都会有6名讲师，这6名讲师都不是自己公司的内部专职人员，全部都是从代理里面选拔出来的，还有一个线上21天的卖货营，每天一位导师授课，这21位导师，全部都是从代理里面选拔出来的，你会发现这样的从代理里面选拔培训师的方式，和自己建商学院，自己招募专职代理，是有着本质区别的。

其实你会发现，平台本身，就是给各种你能够链接到的个体提供表演机会的，给你的下游用户，给你的上游供应商，等等，他们本身是很愿意，甚至是不要任何回报的参与到你的日常经营中来的，当他们进来的时候，你就发现，整个体系就活了。

所以，不管你现在做的是什么行业，想办法，调集齐你的上游和下游的资源和智慧，让他们参与进来。

4

如何解决

名人效应背书问题

在我们第一次接触猫王这个品牌的时候，我一直的感觉，就是他身上是带着光环的，是什么样的行为，让我们产生出他是带着光环的感觉呢？就是名人，你会发现，很多名人都会很情愿的把自己和猫王这个品牌连接到一起。

比如说这样一件事情，当年刘强东听中关村在线的CEO刘小东说起了“老头做众筹”这件事情，当时刘强东就误认为曾老师是在京东众筹上发起的。所以，他就在京东内部的会议上，两次说起这个案例。后来才知道，这是个乌龙。

当时曾老师的众筹并不是在京东做的，为了平息这个乌龙事件，京东就向曾德钧发起邀请在当年的3月18日，上线了猫王2的众筹，后来京东还给猫王投资了。

在《刘强东自述》这本书里，也记录他和曾德钧之间的这段故事。

罗振宇在罗辑思维里面，给曾德钧推了两次60秒。他说，你看世界上有各种各样成功的产品，像微信这样成功的产品，大量占用你的时间，但时间是比金钱更贵的东西，而猫王的存在是给与陪伴，他的享用，并不占有用户的成本。

你看这个地方的描述认知，慢慢的就把一个产品级，变成了文化级，就是一种生活方式，一种人群的标签符号了。

曾德钧和吴晓波的关系非常密切，他作为“匠人精神”的代表，成为吴晓波频道的座席嘉宾，频繁出席吴晓波频道的商业活动，高晓松也对猫王的产品有过介绍。

为什么这么多的名人，会对一款收音机情有独钟，你看看下面的关键词，一个60岁的老人，做着互联网的众筹，极致的故事情怀，极致的匠人精神，就这四个标签，就足以引发人们的钦佩。

除了产品和情怀之外呢，我们还要更多的看到，在做名人效应的时候，也是一种双赢合作，你发现，吴晓波，罗辑思维，一条等知识平台，他们都有一个商城，这种形式的电商叫做内容电商。

什么叫做内容电商呢？传统的电商是以产品为中心，用户是因为喜欢你的产品产生的购买，内容电商，就是以用户为中心，用户因为喜欢你的内容，形成了粘性，继而喜欢，购买你推的任何产品。

内容电商的产品售卖，在固有的产品属性表面，又加上了一层情感、文化属性，或者说是一个群体属性，所以，他有更高的忠诚度。

那么，作为一个小品牌，如何去解决名人背书问题呢？靠产品是不够的，首先你要强大自己，把自己包装成一个可以讲述的故事，然后，主动的找到这些名人，让他们知道你的故事，成为你产品的体验用户，经过他们同意后，你就可以打谁，谁，谁是你的用户了。

我在第十期讲男人袜创始人陈伯乐的时候，讲到他是如何搞定那么多明星用户的，你可以去听一下。

当你的品牌和名人绑到一起的时候，给到用户的感觉，瞬间就不一样了。这个地方，不见得要名人代言，想方设法的和名人发生关系，就会起到一样的效果。

 

还记得当年神州专车出来的时候，拿明星做的那一波对于优步的攻势吧，在短时间内，各地的电梯广告都出现了一个场景，各位明星，投资大佬，都用各种的口吻，打出一个BEAT U的字眼，这明显的就是掐架。

据说，那一波攻势过后，神州专车获得了超过500万的单日下载量。从结果来看，这是一次成功的营销策划。

 

5

如何解决

媒体曝光问题

在猫王的研究过程中，我们发现名人的背书，极致的匠人精神，老头玩众筹，这些事件，本身就具有极大的新闻价值，这让他们在媒体的报道层面，也占得了先天的优势。

比如，比如CCTV13,要报道深圳创业者，就选择了曾老师，南方都市报称他是无龄感发明家。

《青年周刊》说猫王是孤独的妙品，吴秀波拍《名汇》杂志的时候，就选了抱着猫王的照片，但是，曾老师却提到一点，他拒绝了当时纽约时代广场的大屏广告机会。

为什么呢？他认为，营销走的太快，不是什么好事，还是要一步步的做产品的升级和迭代来的更加实在，但是这件事情本身，是不是就是一个可以传播的故事呢？

我们发现，他在做媒体投放的时候，或者他在自动引发媒体报道的点在哪里呢？

就是故事，在不停的讲故事，这就是媒体报道的核心。就好比我们上面罗列的关键词，名人的背书，极致的匠人精神，老头玩众筹，这些故事本身，有着巨大的社会价值。

这是个产品为王的时代，都在讲匠人精神，所以，曾老师就是一个很好的代表，你看，这个时代都在讲大众创业，万众创新，你看一个60岁的老人，还在坚守自己的梦想，这个就有极大的报道价值，你看，我们现在都在说互联网思维，你看60岁的老人，还在玩众筹，这就是最好的报道素材。

即使你不去找媒体，媒体也会去找你，这就是素材本身的魅力。

再回过来，我们看媒体的报道，全部都是清一色的故事，你会发现，只有故事，才会有传播裂变的可能性。曾老师和收音机的渊源，他玩众筹，这些都是故事。

 

每一个品牌，都需要有一个让人记住的故事，比如美宝莲这个品牌，MAYBEL是美宝莲的创造者威廉姆斯的姐姐，MAYBEL和弟弟威廉姆斯一起住。

有一天，MAYBEL在教会遇到了切特，很快两个人就恋爱了，但不久切特就爱上了另外的一个女孩，威廉姆斯为了帮姐姐重新赢得男友的心，就混合了凡士林胶和碳粉，调制成能使睫毛变得黑密动人的膏体。

这就是第一只睫毛膏，浓密的睫毛让MEYBEL重新找回了切特的爱，两个人结婚的第二年，威廉姆斯用MAYBEL与凡士林合成的名字，“美宝莲“为名，成立了一家公司。

你看，当你听完了这个故事，是不是瞬间就记住了这个品牌，关键是，当你再去传播这个品牌的时候，你就会同样的，把这个故事复述出去。

从这个角度来说，打造故事，也是给传播者提供了素材，降低了他们的传播难度。是吧？所以，解决媒体曝光问题的首要前提，就是要打造故事。

 

 

6

如何解决

产品的调性问题

一个品牌的调性就是一个品牌的生命线，一个品牌打造的终极沉淀，没有其他的东西，就只剩下调性。

 

什么叫做品牌调性呢？就是基于品牌的外在表现，而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。

就好比你在看一个人的时候，你会根据，你对这个人的第一印象，还有你跟这个人不断地发生各种关系，在你得到的他的各种反馈之后，你就给这个人打上一个固化的标签。

比如他是一个吝啬的人，或者大方的人，或者一个邋遢的人，或者一个有品位的文化人，你对于这个人打的标签，就会直接影响你对于这个人的态度和行为模式。

做一个品牌的调性，就是把一个品牌的人格塑造好，很多人忽略了一个品牌的调性的塑造，对于这个品牌发展的作用比例，有时候，这是个决定性的比例。调性，就是我们想到这个品牌的时候，我们的第一认知。

 

比如说，当我们想到江小白的时候，我们想到的是年轻，活力，率性。他的文案，在我的认知里，就是一个简单纯粹的小青年。当我们想到小米的时候，我们就想到了他只有5%的利润，极致的性价比，简约的设计风格。

当我们想到猫王的时候，想到的就是他的工匠精神，上个世纪的情怀，想着，想着，就把自己划归到一个小的细分群体里面了，每个人都想要自己的喜好与众不同，或者是有着自己的独特品味了一条的生活馆。

音响这东西，他不是一个刚需，客户购买，更多依靠的是兴趣。既然是兴趣，就有很大的个体差异，有的人喜欢这个，有的人喜欢那个，所以，做产品的调性，就需要有一个明确的取舍，能满足一小撮人的兴趣，就已经很不错了。

《怪咖时代》说，中间消费市场已陷落，你不用关注中间者，只需讨好一群特别喜好的怪咖，就可以依靠这群狂热者撼动市场。

这就是猫王的调性定位，与其更好，不如不同。

如何去营造这种产品调性呢？你看猫王做了很多这样的活动。

比如，他们进驻了生活美学类的实体店，有100多家，生活美学，而不是快消品日用品的店面，有着更高的逼格。这本身就是借助场景来挑选的精准的客户人群。

他们入驻了一条的生活馆，一条是一个有独特审美和拍摄风格的短视频新媒体。他的受众群体，主要为18到38岁。具有良好教育程度，注重生活品质的中产阶级，这个和猫王的调性非常契合。

他们还和前段时间很火的一部电影《从你的全世界路过》合作，出了一个专门的定制版猫王产品，他受邀参加梅赛德斯奔驰《中国国际时装周》，作为配饰出现的。你就会发现，猫王这个产品，已经超出了音响本身的使用价值的范畴。他就是在把自己做成一个符号。一种生活方式。

还有其他的，比如，跟ZIPPO这样的品牌，做跨界合作，推出定制版，成为奥斯卡获奖电影《爱乐之城》的联合推广合作商，跟电影《爱情公寓》联手打造了爱粉十年青春纪念品。

你看这一系列的活动本身，都不是在突出猫王收音机，或者音响，这个产品的使用价值，而是在往一个符号和文化的范畴上面走，在最开始，我们说，猫王打造产品的五个级别，最后一个就是文化级，文化级的最高段位，就是奢侈品，就是远远超过了这个产品本身。

如何去营造这种独有的产品调性呢？就是在做好自己的内功的基础上，和更多已经具备这样属性的其他跨界产品，产生更多的融合，人们一定会相信这样一个观点，跟什么样的人在一起，你就是一个什么样的人。

曾老师，这样说，他说，品牌的调性效应，就好比是一个多米诺骨牌，一旦触发到正确的机关，剩下的，就是静候佳音。

如果你正在打造自己的品牌调性，你该如何去找到自己的正确开关呢？仔细想想看。

 

7

如何解决

客户交付产品的价值感

当我在夸赞猫王产品包装精致度的时候，曾老师说到了一个词，用内容的思维，做产品，什么叫做内容思维做产品呢？

在他眼里，所有一切，用户能够看到，摸到，感知到的，都属于产品的范畴。比如，产品本身，用的钢板的厚度，重量，每一个旋钮的阻力，产品在包装里面放置的顺序，卡的够不够紧。

在打开包装盒的什么时间段，能够看到说明书，感受到说明书的纸张手感。除了第一收到产品，外包装的盒子打开之后，是不是还能够二次应用。送人的时候，要配备怎样的手提袋，等等，这些都属于产品的范畴。

这些都是直接可感知的，第一印象特别重要，在后续的产品使用体验，就是产品本身的功能了，这个地方他们的理念跟苹果的设计理念是一样的，不让用户多做一个多余的动作。

所以，他们主打的一个点，就是来点好音乐，能不能更简单。这就是一种极致的使用体验，也是一个杀手级的应用。

他们在交付产品的时候，有一个“四三二一”的产品逻辑。

四指的是四好，好看，好用，好听，好玩。好看，就是外观，好用，就是直接的体验，好听，就是音质，还有就是智能推送的音乐类型，好玩，就是能够激发你去把玩他的兴趣。

三指的是三有，有灵魂，有故事，有逼格。有灵魂，你会发现，你拿到手一个猫王收音机，你就感觉他是一个独立的人格体，这就是灵魂，有故事，他背后的情怀，精神，就是一种故事，让你不由自主的想去传播。然后是逼格，普通的电子商品店是买不到的，线下只会在一些生活美学类的店才能买到，这就是逼格。

二指的是两独，独特，独有，猫王一直推崇的就是与其更好，不如不同，不和其他人比，只做自己，核心的点，还是，独，独特，独有，包括服务的群体，也是不做大面积的讨好。

一就是只要做好前面的几点，他们相信就能够做到品类的唯一，或者是第一了。

我们今天做企业，有企业的价值观，刚才的这个四三二一法则，就是他们做产品的价值观，什么叫做价值观呢？就是指导他们行为的准则，在做产品的时候，不论出现多么大的机会，只要是违背这样的产品价值观的事情，就不能去触碰。

有了这一点，就能保证他们制作产品的延续性和一致性，这个很重要。

 

8

猫王的核心创始团队

如何分工

其实，我在接触曾老师的时候，我就在想，一个60岁的创业者，是如何把一个公司做到这么大的体量的，因为，我知道他是一个技术性的人，而今天，猫王的产品营销思路，品牌打造思路，已经远远超出了技术本身，我就在想，他是不是也有几个合伙人。

我一直感觉，创业是一个充满凶险的旅程，一个人很难走的很远。

后来，我知道猫王的核心创始团队，是非常完整，而又强大的。

创始人曾德钧，负责管理与产品设计。

戴明志，猫王收音机的执行总裁，他来主抓营销，负责市场推广的战略布局，他有十年的文化营销背景，天娱传媒创始期的成员，有音乐人的专业背景，熟悉文创产业营销，2015年，加入猫王创业团队，开创品牌与营销体系，3年的时间建立了一套完善的营销综合体系。

猫王的营销基本上分为线上和线下，线上他们有天猫，京东的店铺，还会在京东，小米有品等平台做众筹，线下呢，他们铺了1800多家实体店，中间有代理商，每一个实体店面，都是植入式的销售，不是专卖店。

因为他们的产品撑不起专卖店。另外还有海外市场的渠道布局，基本说起来，他们的销售模式框架是很简单的。

尧铭侃，猫王收音机首席品牌官，他负责整个的品牌战略布局，他是一个美术出身的跨界策划人，8年的广告行业经验，4年的奢侈品品牌管理经验，专注于生活美学品牌的打造，对于品牌文化战略情有独钟。

他曾先后主导过包括高圆圆，古天乐，周迅，汪涵在内的多位知名艺人的代言策略，以及数部影视剧的整合营销。

其实你发现，猫王的品牌营销是做得非常棒的，透过现象，我们就能看出，这个品牌策划者的深厚功底。

黎文，首席内容官，他负责整个公司的内容运营战略布局。

他曾任中国知名生活杂志《城市画报》执行主编多年，也是音乐播客“荒岛电台”创始人，痴迷黑胶唱片，威士忌，和环球旅行，后面我们要讲到的“猫王音乐台”就是他来创办和运营的。

宋乔奇，首席技术官，他来负责整个公司的软件技术战略布局，12年的资深软件工程师，系统架构师，加入猫王以来，主导开发了智能多房间音乐系统，这是国内首个，目前也是国内唯一一个支持可同步同声的无线智能音响系统。

还与一个首席运营官，张程炜，他负责公司供应链和信息化的布局，拥有20年的管理经验和丰富的创业经验。

你发现，这就是一个完美的创业团队的架构，曾老师看来不仅仅是一个技术产品的高手，更是一个领导者，他把这只核心创始团队的每一个角，都配置上一个顶级的人才，搭建成了一个自动化运转的系统。

 

所以你看，任何的成功都不是偶然的，一定符合一个成功的必然规律，这个时代，创业的最关键因素，不是事情本身，而是人，你能找到什么样的人，决定了你的事业能够取得的高度。

 

之前樊登说，这个时代，如果你想创业，你的首选合伙人就是技术，在雷军创立小米的初期，他把自己80%的时间，用在找人上，这让他在小米初期，找到了7个极强的合伙人。

所以，从创始人的角度来看，要想取得大的成功，首先，你要坚定自己的梦想，然后，就是花大量的时间，找到你的强力合伙人。

这一点我是深有感触的，比如波波来了在来到广州的初期，是焦虑和迷茫的，进展速度缓慢，可是当我找到肖纬宸以后，整个速度就完全提上来了，这就是一个人的力量。

其实决定事情成败的，不是事情本身，而是做事情的人。在每一个领域，都要找到一个能够独当一面的人，这，很重要！

9

猫王的内部运营团队

如何分工协作

先说一下他们的渠道，在猫王内部，产品的调性大于一切，所以，他们有一个观点：“让产品出现在对的地方，让他发光。”

 

所以他们有一只线下团队，有三十多人，负责开发和维护线下的店面，他们有300多个直营店面代理商，每个代理商都会有自己铺货的门店。

这样计算下来，就有了1800多家线下的门店，每一家门店都不是专卖店的类型，都是植入式的销售。他们的SKU比较少，不能够支撑一个独立的专卖店。

他们在选择销售渠道的时候，非常重视，这个店面的逼格，比如，他们会选择生活美学类的店，酷玩潮品类的店，还有数码精品类的高端线下门店，但是不会出现在一些主流大众消费品的门店，以及常规的电子产品的门店。

在通讯类产品的门店，他们基本上不会和同品类的产品，同时出现，你比如说科技市场的音响专卖店，你是找不到猫王的身影的。

他们一直在做一个动作，就是寻找调性一致的卖场试水，让产品出现在对的地方，让产品发光，他们的30个渠道管理人员，会定期的回访各个门店的销售情况，以及客户体验情况。把数据收集会来，交给大数据部。

他们还有一个线上的电商团队，有十来个人，主要负责，天猫店铺，京东店铺，还有大量的垂直电商平台，包括一条，吴晓波频道，罗辑思维，十点读书，物道等等，这个团队负责为各个渠道定制专属产品。

他们有一个大数据部，有3个人，负责回收统计各部门的数据，为经营决策做更加准确的辅助，线上和线下的营业额，基本上是对半的，他们现在的方案，是用线上带动线下，未来更加强大的增长点，还是在线下。

他们把设计团队，品牌团队，市场团队，全部合并到一个部门，叫做大品牌部，有十多个人，所有可传播的内容都是这个部门来制作。再有就是十几个人的客服团队，他们的营销团队在北京，是他们的执行总裁在带，这支团队，有50多人。

工厂有60多人左右，这就是他们的内部运营团队情况。

10

猫王如何从零到一

做一次完美的众筹

猫王最开始的起步，就是从众筹开始的。2014年的时候，猫王1，在乐童音乐推出，2880元，30天众筹了102万，做了这一次众筹之后，猫王就算是正式启动了，把众筹作为一个常规性的运营手段，一直坚持到现在，累计已经连续做了13次众筹。

在乐童做了三次，在京东做了九次，每次众筹的时间在40天左右，这个需要跟众筹的平台方来商定。

什么是众筹呢？就是在产品还没有上市之前，先把概念版做出来，然后挂到众筹平台上，让客户预付款的方式，拿到订单后，品牌方再来根据订单量完成生产的销售模式。

对于猫王的众筹来说，并不仅仅是售卖他们的产品，更多的是在做传播，影响已经购买的用户，影响观望的用户，和未来的潜在用户。因为一个品牌是要不断做传播的，既然是传播，就需要有支点和内容，就需要去营造事件。

 

那么，众筹这件事情本身，就是一个非常好的事件，所以，除了售卖产品，获得用户之外，众筹这件事情，起到的更大的作用，就是传播，造势。

下面，我想拿一次猫王完整的众筹作为案例，完整的还原一遍，让我们在听完以后，也能自己去操作一次完整的众筹。

比如说，这次众筹的开始时间是3月18日，结束时间是5月2日，一共是45天的时间，我们就根据这个时间周期，来实际的模拟一遍。

整个的众筹过程，我们要做更加的立体化，我们把整个众筹分成六个阶段。

分别是，预热，加温，线下活动，体验，冲刺，加温与恒温。六个阶段。

第一个阶段：预热

众筹是从3月18日开始，所以从3月12日到3月18日，这五天时间里，就开始预热，预热的释放通道，就是通过线上的官方发声通道，比如微信公众号，微博，还有粉丝群，微信群，QQ群，这时候释放的信息，不一定就是我们要在3月18日举行一次众筹。

你可以换一个角度，比如，我们要做一次众筹，有一个新品要上，让大家来竞猜这次的上线价格，和销量，这就会吸引更多人的眼球。

这里面就是一个参与感的问题，如果你只是自己说自己的事情，用户的感知，就是看你表演，兴趣是不大的，如果，你给他设立一个舞台，让他看看他可以在上面表演什么，这就是互动，就可以激发他的参与感和好奇心，整个局面就会变得不一样了。所以在宣传的时候，不要把自己变成一个舞台表演者，而要变成一个舞台提供者。

第二个阶段：加温

从3月18日，登上众筹平台，到3月31日，这13天的时间，通过微信朋友圈，公众号，各大视频网站，门户网站，微博活动和科技媒体，做大量的覆盖式传播，并且要对每日的数据反馈，对渠道进行有效的调整，基本要达到圈内人人知晓的效果。

这个地方需要注意的一个点，就是，在传播的时候，需要抓住点，不能做成广告的形式，因为用户主要是对你的文化感兴趣，而不是对广告感兴趣，通过这次的加温，仅仅8天的时间，完成了之前准备好的1000台的众筹的计划。

 

第三阶段：线下活动

一般来说，产品做众筹，只要在众筹平台上线，就等着看平台的表现了，但实际上，我们应该，借助众筹的这个点，来做线下的活动，因为众筹，实际上是一个成交点，我们要把一切的流量往线上去导，全力以赴打好这一个点。

特别是小众产品，要走进人群，让用户来感受你的产品，让用户深入的传播，给他们提供一个体验产品的触发场景。

 

于是呢，在4月1日到4月24日这段时间里，在深圳，广州，北京，成都，上海，这五个中心城市，做了线下活动，活动基本上，选择在位置好，形象好，并且与产品有一定契合度的咖啡厅，或者在书店进行，每次活动控制在1个半小时到2个小时之间。

这个特别重要，比如说，我们波波来了上次搞的全球合伙人新闻发布会，前面做了两轮的预热，第一轮，做了一场线上的35个微信群新闻发布会。

引发了大家的注意，第二轮，隔了两天，做了一场线下的小型政策说明会，把有意向的群体，拉到了线下，第三轮，才是新闻发布会的正式亮相。

所以，在做每一次大会之前，都有必要，在全国各地，做一场围绕这次大会的小型聚会，这会给大会积累强大的势能，传播一定是有曲线的，这个曲线的营造，就需要做各种不同的动作，持续的升温。

 

第四个阶段：体验

在4月15日到4月26日，这10天的时间里，选择了与产品调性高度符合的意见领袖，社会名流进行了产品的体验式传播。

比如，你可以专门生产几十台机器，来提供这次的活动使用，因为他们的行为和语言，都将给猫王产品确定最终的调性，也同样代表了产品的逼格，所以需要非常重视，你可以收集这些用户的使用反馈，他们自己也会再一次的对外传播。

第五个阶段：冲刺

从4月27日到5月2日，众筹快结束的这5天时间，需要为最后的冲刺做好准备，根据他们众筹的经验来看，众筹的开始，和众筹的结束，这两个是最受关注的节点，也是出单量最大的节点，所以，一定要抓住这个传播的机会。

人的成交，一定是需要一个刺激点的，这个刺激点有两个，一个是，对于新鲜事物开始的卡位，谁都想做第一个人，这个就是开始，一个就是，对于快要结束的抢夺，这个就是怕失去，所以，基本上，最大的高峰值，一定是在快要结束的那一刻。

 

所以，每一次我们以前在做活动的时候，都会有一个名词，叫做打零点，就是全体员工，一起等着零点之后，才会收工下班。这就是在守好最后的这个关键点。

第六个阶段：加温与恒温

在众筹结束后，用户收货前，如何让用户更快的收到，质量没问题的产品，是整个众筹闭环的最后一个环节，也是产品常态化营销的新开始。

当你做到了这一步，用户就会自愿的帮助你再次传播，这样就会建立更加良好的用户口碑。这个叫做加温与恒温，加温，就是为了实现后续的恒温。

 

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软硬件结合

猫王如何做将猫王音乐台

植入猫王收音机

我们上面提到了，猫王是在用做内容的思维，来做产品，他们说客户能够看到和感知到的一切，都是产品内容的一部分。

而实际上，他们就是在把自己的实际的内容，植入到自己的硬件设备里，他们做了一个猫王音乐台，只要打开猫王的终端设备，就会立刻听到猫王音乐台自己的节目。

这个就是软件和硬件的结合，就好比，你是卖手机的，你在卖手机的同时，在手机里面植入了你自己的APP，只是猫王的这种做法更加的和谐。

他的点很简单，整合创造全球最优秀的电台音乐节目，使人人皆可轻松享受并持续受益，猫王音乐台在试播的半年内，全网累计收听达到了750万频次。

他们推出了一个APP叫做猫王妙播，就是针对智能音箱推出的一款应用，主打的杀手级应用就是，无需选择，就有好音乐，根据每个人的标签做出画像。

然后，智能推算出你喜欢的音乐，推给你，这个是千人千面的智能推送，就好比，今日头条，每个人收到的信息都是不一样的。

这是一个杀手级的应用，我们上面说，猫王做产品的准则是，与其更好，不如不同，他一直不看竞争对手在做什么，而一直专注于超越自己。这就是他们的产品观。

 

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猫王如何开发海外市场

最后，我们再来看一下，猫王海外市场的开发战略，在2018年，猫王正式确定了要开发海外市场，当制定这个战略后，要怎么开始做的。

我自己对于海外市场的开发是不太清晰的，我在波波来了第二期的时候，也有讲到蚂蚁农场的王栋，他们在开发海外市场，并且取得了很大的成功，我就在想，猫王这个产品，怎样去开拓海外市场呢？

其实和国内的开发市场的策略是类似的，首先，你要找到你的精准用户人群，怎样找呢？找他们的聚集地或者是场所。

比如说行业的展会，最初他们参加名气最大的CES消费电子展，但效果不理想，因为他不适合强调文化属性的新品牌，更适合以技术为导向的成熟大企业，或者是不打品牌，只打OEM，ODM订单的小制造企业。

后来又参加了另外的一些更加突出全球高品质买手和设计师们聚集的地方，后来的参展，更多的都是围绕生活美学为导向的，比如法国的M&O展，纽约的N.Y.Now。通过这样的展会，迅速找到了自己的目标客户群体。

他们对于门店的合作，有一套自己成熟的门店试销方法论，在不同的业态分别试点，然后，选择适合自己的，在国外市场的开拓，依旧会沿用成熟的方法论。

其实对于海外市场的开拓，对于大部分创业者来讲，都感觉到很遥远，但恰恰是有一些品牌，是先通过打开海外市场，再来反攻国内市场的，比如说有一个手机品牌叫做一加。

传统行业-从0到1做众筹的6个核心阶段154

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