3个月回款1.5个亿背后的加减乘除思维模型

肖荣燊，韩后副董事长，创办美妆行业第一个电商节“919爱购节”，2013年策划的“张太（广告）事件”被媒体机构评为十佳营销传播案例，2015年获得中国广告长城奖，2016年获得年度电商创新人物的荣誉，2017被评为广东年度经济风云人物。

用分销模式抓住红利期，在不同的场景运用品牌差异化战略解决不同的问题，深度解析韩后起盘阶段的3个核心动作，以及每一个关键营销动作背后的5大关键思维模型。

目录

1、韩后CEO肖荣燊的个人成长经历

2、如何通过打造品牌差异化，解决不同场景下的商业问题

3、韩后电商起盘的三步法，运用概率模型大幅度增加创业成功率

4、肖荣燊的加减乘除思维模型，从多维度解析他如何3个月回款1.5个亿

5、a的n次方概率模型，创业成功率的计算公式

6、肖荣燊对未来的展望，从品牌运营者跨到平台服务商

能够邀请韩后CEO肖荣燊来做节目，真的是很不容易的。

做这一期节目，我是非常谨慎的，韩后是一个几十亿级别体量的化妆品品牌，是有着超级宽度的。比如它有2万多家线下门店，有多位明星代言人，比如黄晓明、黄子韬、全智贤，等等。

2亿元拍下广州小蛮腰5年的广告，登上央视春晚，曾经冠名《中国好声音》，感觉，这已经不是一般的创业者，很轻易能达到的一个高度了。

我知道做这一期内容，有难度，所以，我刻意安排了很多个场景和肖荣燊有了更多的接触。

肖荣燊是一个天才，他的第一份工作，是帮助一家企业做咨询，一年咨询费1000万起步，帮助这家企业从3亿体量做到了15亿体量。

在韩后创业后，做了三个动作，通过三个分销商解决了1200万的现金流，打造了一个营销爆点，使用了一次人才杠杆。这些关键性动作的细节，下面会有准确的描述。

他还做了一次，事件营销，“张太事件”，版面费用只有9.8万，实际传播效果达到了1-2个亿的量级。

他还做了一件特别酷的事情，利用三个月时间，从账面上的现金余额为零，做到了现金余额1.5个亿。当年，他成功的把韩后的销售额，从2个亿体量，拉到了4个亿体量，成功投放了1.7亿的广告费，这里面使用了类金融的操作杠杆，下面也会有准确的操作流程。

这些事件的表面看，就是一个又一个巨大的结果。但是，老肖，这次在我们的私密分享会上说，他的每一个动作，背后，都有一个不变的思维模型。比如说漏斗模型，比如说杠杆模型，比如说加减乘除模型，再比如绝对值模型，等等，本期内容都会有详细介绍。

相信这一期会对你企业的日常经营，产生巨大的影响！

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做韩后之前

累积了这样的宝贵经验

我们先来看看肖荣燊的第一份工作，2008年，他们五个人组成了一个小的执行团队，负责帮企业做整体的托管咨询，什么叫做托管咨询呢？就是除了董事长之外，所有的人和事，全部都要交给他们。要求是，先给他们付1000万咨询费，一个月80万，同时你一年销售额里面的1%-3%不等，要做抽成和对赌，前面的1000万是不对赌的，后面的1-3个点是要对赌的。

他们五个人，什么都没有，只有五台电脑，最高收入达到了6500万的年收入。他们这个团队当时最典型的咨询案例，就是圣元奶粉，从一年3亿销售额，干了三年，干到了15个亿，然后上市。随后，又做了保健品、卫生巾的咨询项目。

他们做咨询项目的前端和尾端，每年开一次大课，每次有30-50人，都是公司老板，收费20-50万每人，两天。这两天讲的内容，都是他们实操项目的一些经验和细节，通过这样的方式，来服务他们的合作客户。

在服务客户的过程中，就会产生新的合作客户，因为一年只能选择一家来合作，所以要特别谨慎。因为只要选择，就会把接下来的时间，全部搭进去，所以，选择的项目，要有绝对的把握。

你看这个环节，很多做咨询的都会采用这样的方式，先通过培训的方式来把人圈进课堂，高门槛，意味着能够确保听课人群的质量度，为什么要先用培训的方式把人圈进来呢？

一个是过高的客单价，需要有一个极大的信任，这个信任的建立，又需要一个绝对的时间来保障，时间是一个绝对值，所以，就把这个时间，放进了课堂。

另外一点，咨询不是一个常规性的大众产品。一般老板，都想用自我学习的方式去解决问题。所以，培训，比咨询更加容易接受。所以，开发市场的策略，就是先放出来一个不需要再教育的产品，接触到用户，然后，在服务用户的过程中，顺其自然的提出来你的高价值产品，就是这样的一种方式。

后来，因为这个咨询项目对这五个人有着巨大的依赖，没有办法实现批量化复制。当时，这个团队里面肖荣燊负责营销，还有人力资源，渠道和组织的天才，等等，每个人都是一个领域的顶尖人士，这几乎就是不可复制的。

后来五个人解散之后，一次偶然的机会，老肖认识了一个日本品牌，曼秀雷敦，本来他想去挖人来着，结果聊着聊着，就被人家聊进去了，就去曼秀雷敦做了品牌负责人。

用了两年半的时间，就把曼秀雷敦的防晒系列，从全国排名第十，做到了阶段第一，男士系列做到了阶段第二名。只是打不过欧莱雅，但干过了妮维雅，这是他在曼秀雷敦，最骄傲的经历。

所以，为什么要说这一段经历呢？

你发现，肖荣燊整个的商业道路，不是一个底层商业思维，而是一个科班出身的营销人的思维。他本质上来说，是一个创二代，他父亲在1978年的时候，就是一个成功的服装商人，他的思维受家族影响很大。

并且，他在最开始的阶段，就已经站在了商业的制高点，他接触到的企业，都是几亿，几十亿的体量，比如圣元奶粉啊，飞鹤啊，等等。并且他的角色都是实际参与的操盘者。

所以，他不需要知道太多实际操作的方法，比如说，百度竞价怎么做？品牌该怎么打造？代理商要怎么开拓市场？这些操作层面的细节，他都通过，一种特定的思维模型来解决。

今天这一期节目的重点，就是把老肖的底层思维逻辑，扒出来。这样，我们也可以像他一样，不用苦哈哈的，光考虑做搬运工的工作了。他对自己的形容，打小仗，他没有任何优势。

但是，打大规模的战役，他这种人的优势就发挥出来了。这个底层逻辑，原则上来说，不管是大项目，小项目，都是可以套用的，但前提是，你能够充分的理解和吸收。

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韩后起盘后的增长曲线

2011年，老肖，认识了韩后另外两位拍档，马上决定投钱进来共同创业，成为合伙股东和极速者。他进入韩后后，这个品牌就进入了飞速的发展期，2011年做到了8000多万，2012年，做到了2个亿，就是以这样一倍一倍的速度，开始迭代，到了2015年，就超过了10亿级别的体量了。

这其中的一个关键性节点，就是2014年，红杉资本开始注资，2016年又一轮资金进入，每一轮，都是一个多亿。所以，从节奏来看，2011年是1个亿，2012年是2个亿，2013年4个亿，2014年是8个亿，2015年超过10个亿，基本上就是这样的一个增长速度。

但是在2016年以后韩后的增长就进入了平缓期，为什么呢？2015年，正是微商疯狂发展的一年，2014年，韩后的微商就已经起盘了，但是，2015年的二季度左右，韩后就把微商给停了。

因为当时的微商，无法实现财务公开透明化，财务状况无法明晰的给到投资方和审计方，为了整个项目的大盘安全，就果断的把微商收住了，现在考虑起来，老肖是心怀遗憾的。如果当时不是过早的启动IPO，估计今天的韩后，在微商市场应该会有大的作为。

3

韩后分销模式抓住的红利

老肖说，作为创业者，不管是有意无意，开始创业的时候，如果你抓不住红利期，就是在找死。

那么韩后的起步，是抓住的哪一个红利期呢？

韩后当时切入的是一个中国消费者，在四五六线城市，彻底迭代的，化妆品分销领域。就是各地的个体护理店，那时候，有两个契机。

一个是大的宏观契机，2009-2010年左右，当时的收入和物价并涨，人们的消费力开始上涨，国家拨出来了4万亿，实际上这个钱在各个维度做各种基建，实际上，最终这个钱，都会落到消费者手里。

各种的补贴措施，使得四五六线城市的白领工资基本上翻了一倍，但是，对于化妆品这个行业来说，它的核心成本并没有增加，相反是下降的，化妆品产业的核心成本实际上是石油化工。

原油最高峰的时候达到140美元一桶，现在平均稳定在80，最低的在40左右，所以你看，价格要素在上涨，成本要素在下降，当你碰到这样一个局势的时候，你该怎么做呢？化妆品就是这样的一个产业。

一般企业会默认，享受这一个利润红利，而当时，韩后，就判断这是一个最大的弯道超车的机会。就是把多出来的利润，变成推广的成本，来实现品牌的逆袭。

于是他们的做法是，把成本要素，往上涨50%，价格要素往上涨100%，剩下的就是他们的空间了，这不是盈利空间，而是逆袭的空间，比如说，拿这部分钱，来补贴品牌要素，渠道要素，还有产业要素。

一般的化妆品品牌，会把当年度销售额的15%拿出来打广告，而韩后判断出了红利期以后，把这个投入比例，提升到了25%-30%。这意味着，当你有了4亿的销售额，拿出了两倍的钱来投放广告，意味着，你有了将近10亿的品牌力，这就是最好的弯道超车的机会。

这个红利点分析出来了以后，在2011年一直到2013年，韩后就做了一件事情，广泛的在四到六线城市，开疆扩土，什么方式都可以有。打广告，开渠道，做终端市场，所有方式全用，因为多出来的利润，必须要花掉。

这样，一直到2013年做到了四个亿以后，就到了一个关键点了，一个企业，是不是要在占有市场优势时离开你的舒适区，一个企业能不能有大的发展，一定不是取决于你在红利期有多么牛逼，而是取决于，你在进入红海区以后的表现。

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韩后的屈臣氏差异化战略杀手锏

从2013年开始坚决的切入了屈臣氏，屈臣氏里面的化妆品，都是国际最顶级的百亿级的玩家在玩，当韩后切入屈臣氏以后，用怎样的策略来玩呢？

我们说做品牌的三个要素，统一，重复，差异化，前面的两个点，统一，和重复，大部分品牌都在做，但是，第三个元素，差异化，大部分的品牌都没有做，或者没有做好。

怎样理解呢？

屈臣氏的门店，遍布在全国各地，大部分进驻屈臣氏的品牌，都是直接，把这个品牌现有的产品系列，直接堆进去，就是原来有什么，就在屈臣氏里面卖什么，这样的做法背后，就是把屈臣氏，只是当成一个卖场而已。

但是，屈臣氏，本身，是一个独特的区别于一般卖场的销售模式，他的人群属性，和一般卖场不一样，更加的强调个性化。

当时，韩后的做法，就是，专门针对屈臣氏这个渠道，单独辟出来一个产品部门。针对，屈臣氏的特定销售渠道，分析他的目标客户人群，画像，针对这个渠道，单独开发产品。实际上，在屈臣氏的卖场，诞生出来了一个不一样的韩后。

这个就是品牌的差异化路线。

其实这个差异化的路线，在很多场景下，有着更加细分的应用。

你知不知道做百度竞价的推广人员，也在使用差异化的策略。比如说，他们为了获得更大的流量，就把搜索的关键词设置的很宽。比如说你是卖阿胶糕的，但是你又想把减肥的人群也拉进来，于是，你投放了减肥类的关键词。

如果搜索这一类词的人，一进来，看到的都是你的标准页面，比如，阿胶糕怎么补身体？你想，这个用户的反应是什么？我是减肥的需求，你还让我补，他立刻就退出了。

但是，如果，开头部分，你给他描述了一个肥胖是因为内分泌失调造成的，解决这个问题，就需要调理，怎么调理呢？用阿胶糕。用这样的方式，就能极大提升转化率。

其实上面的两个场景，都是差异化。前面是针对销售门店的人群，把门店的产品差异化。后面，是根据搜索词进来的人群，实现页面内容的差异化。差异化本身，都是为了投其所好，提升转化率，进而就是市场占有率。

韩后在差异化这个点上是非常坚持的，或者是说，这个是他们在做市场的一个底层逻辑，他们在后续切入电商，切入微商，都是使用的这个逻辑。

进入一个新的战场，都会基于这个战场的用户，人群，以及商业模式，重新设计出一套产品解决方案。本质上来说，一个战场，在韩后内部，就是孵化出来一家独立的公司，而不是一个部门。

实际上，在2014年底，韩后内部，已经是拥有四家公司的拼盘。针对四五六线城市的屈臣氏，是一个解决方案，成立一家公司。针对电商又是一个解决方案，再成立一家独立的公司，微商也是，传统的门店分销同样也是。

这个和宗毅的裂变式创业，是有很大的相关性的。它本质上是通过商业联盟的方式，来解决了一个品牌，在不同场景的商业解决方案。

所以，对于韩后这个品牌，本质上在2014年底，就是成立了四家公司，每家公司都有几个亿的体量，然后拼在一起有十几个亿的体量。

到目前为止，韩后内部一共是有七家公司，这七家公司就是7个不同的销售渠道。这个是根据什么来划分的呢？

上面我提到的公司实际上在内部不是以独立形式存在的，为了方便你的理解，就用公司做了替代，实际上就是独立运营的一个单位。

这里有一个理论模型。

人和商业都是这样的逻辑，你把各个元素全部规划成为四个圆圈，做好这四个圆圈就可以成功了，这四个圆圈，分别是，产品，渠道，品牌营销，消费者。

首先，确定你的目标消费者，比如你是，三四线的城市的大姐，还是一二线城市的大妈，白领。确定好了目标消费者之后，就需要，对你的产品根据目标消费者进行定位。

目标消费者解决以后，然后就是渠道模型。不管你是直销，店销，还是分销，都要根据，你的产品和目标消费者人群，所触达的交集来设定。交集设定完之后，你的营销方式，你的渠道利益分配方式，还要单独设定。

当你看清楚这个模型的时候，你就会发现，我们必须要努力找到，产品，渠道，品牌营销，和消费者，这四个圈之间的交集。才会让这个商业模式，不断的去适应各种的变化，怎么去找呢？这就需要考验创始团队的感觉了。

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韩后电商起盘的三个关键点

我们上面说，韩后内部本质是多家公司的集合体，他们在做每一个项目的时候，都会拿出500万，重新组建团队，利用新成员不同的基因，来完成跨界。韩后的电商是从2013年年底开始起步的。

当时的市场环境是这样的，同行的，顶尖品牌，都是做到2个亿的体量。比如丹姿，美肤宝等品牌。但是，到了2014年底的时候，韩后的电商，就已经做到了1.5个亿。2016年中旬的时候，就已经做到了这个行业的前三。

这是他们电商在三年内取得的结果，我们重点来看一下，他是怎么做到的。这里面，在他的起盘阶段，做了三个动作。第一，拿到了分销商的钱，解决了现金流问题，第二，使用人才杠杆，第三，找到一个爆点。

先来说，第一个动作，当时的电商属于刚刚起步，但是，韩后的其他渠道的分销，还有品牌价值已经起来了。当时，韩后就做了一个动作，找到最牛逼的人合作。

判断是否牛逼的方式，很简单，就是用他能够承受力的上限来设定，当时行业内，最高的代理商的门槛是200万，韩后就设定了400万，但是，做出了保护承诺。

在整个天猫体系，只要十个，而且每年年底淘汰两个，更新两个，当时只是招募进来了3个代理商，这样，就解决了1200万的现金流问题。

解决了分销的人，解决了现金流，该把这个钱花在哪里呢？老肖就把这个钱，花在了人身上，一般来说最常用的做法是找一个电商的运营总监，就开干了。

但是在他的思维模型里面，创业的成功是靠概率的，一个人不管是经验多么丰富，效率多高，最终的成功也是靠概率，但是，老板在做事的时候，要的是必须成功，那怎么办呢？就是把概率叠加，让他大过1。

他当时的做法，就是同时找了三个总监，每人40-60万，每个人跑不同的模式，分销模式，企业店，直营模式全部上马，这里面的逻辑是这样的，你收了经销商的1200万，就需要把这个钱花在对的地方，确保这个事情能够干起来，什么是最确定的因素呢？

就是人，三个超级专业的人，有三个保障，最多一年的开支就是200万，这是一个很合理的开支。三个模型同时跑，只要跑赢一个，整个电商就没问题了，在当年，幸运的是，这三个模型全部跑通了。

但是贡献值是有差异的，第一年，因为缺现金流，分销的模型在当年占据了50%的贡献值，其他两个模型占据了50%。但是呢，分销模型有一个优点是现金流很好，但是缺点是，品牌溢价，和品牌形象，不容易塑造。

所以呢，就把这部分的利润倒过来，给到了直营模型，假如说常规的品牌，给到电商运营者15%的资源开支，但是，在韩后，就会给到最高45%的点，在这个点以下的开支，不需要申请批准。

你看，在他们电商起盘的时候，首先利用分销模式，找到头部代理商，每人400万，解决了现金流问题，然后，同时启用三个电商总监，启动三套模型同时跑，三套模型里面，给到最重要的战略价值的模型，三倍的资源。

所以你看，概率模型在这里的应用，三倍的钱，三倍的人，这样的一个土壤环境，来换取一个必然的成功，这个逻辑就是通的。

通过这样的战略部署，分销赚了钱，直营的品牌价值也塑造起来了，当直营模型起来以后，带来了的一个变化，就是分销模型里面的代理商，就不敢跟总部去叫板了。

起盘阶段，做了三个动作，

第一个，是用分销解决了现金流

第二个：使用了人才杠杆

第三个：找到了一个爆点

老肖找到了聚美优品的陈欧，开了一个窗口，当时的一天的销售计划本来是300万，结果卖了800万，这就是找到了一个爆点，这个爆点的作用是什么呢？就是反过来，让人才模型跑通了。

当时的韩后的电商，还是很弱的，进来的员工都没有太多的经验，高强度的工作，已经让大面积的人，出现了离职，正好赶上3月1日的，聚美优品窗口上线。

这时候，老肖就做了一件事情，拿了10万块钱，当天发掉了，不管是刚来的，还是老员工，都能领，他说，领完钱，如果觉得扛不下去的都可以走，结果，一个人都没走。这个点以后，韩后的电商团队就开始稳定下来了。

当在2014年，韩后的电商取得飞速发展的时候，进入到2015年，他们没有停下来，而是继续往上烧，使用了各种方式，拿下了天猫一些关键促销点的第一，他们不是为了这个业绩，而是为了这个名头。

当拿下天猫第一以后，整个的趋势和形式，就发生了很大的改变，品牌方变成了规则的制定方。

这个就是临界点的模型，当你做一件事情的时候，如果烧不到100度，那么其余的即使是99，都是浪费的，如果烧到了100度，那么，才会有本质的改变。

所以，在老肖的世界观里，宁可烧到150度，烧过了，也不会卡在100度的刚刚好，他要的是结果，为了实现这个结果，他不去计较消耗多少资源。

6

人才迭代至关重要

一个企业的发展一定会经历这样的两个时期，一个是起盘的红利期，一个就是规模化的成长期。

在红利期的时候，就需要能够撑得起红利期发展的人，这种人，一般情况来说，具有冒险精神，有很好的判断力，有突出的技能，抓机会的能力极强，但是呢，宏观和耐力都一般，普遍来说，综合能力不强。

这时候，在企业发展到一定阶段后，就需要重新审视自己的核心团队，就需要进行人才的迭代。

一个企业的发展可以分成四个阶段，第一个阶段，销售型的人占主导，这时候先做业务，其他都可以搁置，然后到了第二个阶段，就是品牌型的人占主导，因为市场渠道体系已经成熟了，品牌的塑造传播就变成了最大的驱动力，这时候品牌型的人，就开始占据主导，然后到了第三个阶段，就是产品型的人占据主导。

第四个阶段就是财务型的人开始登场了，公司小的时候，只需要简单记账就可以，随着公司规模越来越大，销售和品牌体系的完善，整个公司的战略，就变成了财务的投资主导，一般来讲财务型的人，做事理性，但是呆板，和品牌型的销售型的人，就会产生各种冲突，这时候的人才迭代，就需要处理好各种关系。

上面我们在说到老肖的每一个动作行为的时候，背后都会有一个模型，这就是他思维的底层逻辑。比如说临界点模型，比如说概率模型，绝对值模型，你发现，他整个的行为体系，都是依靠模型在驱动。

当你的行为，在一个底层逻辑的驱动之下展开的时候，就不会跑偏，就会保持一个极高的命中率。

所以我们这一期节目，除了探究他的行为之外，更重要的，就是探究驱动他行为的思维模型。他的认知里面，任何的技巧背后，都应该有思维模型，不然的话，没办法复制。

下面我来重点描述的这个思维模型，就是一个最简单的小学数学题，叫做，加减乘除思维模型。

我们先来说加法。

7

加法思维模型

他在做任何事情的时候，首先做的就是加法，比如，在做一个项目起盘的时候，都会拉上一票人一起做，这一票人呢，是这样设计的，设计一个价值链模型，价值链是什么意思呢？

一般来说，任何行业，只要是有一到两年的时间，都会有一个相对可衡量的价值链，价值链分为几个象限，所有象限里面的人，都可以切割分工以及中间的利益。

就是你承担多少价值链的比例，你就要承担多少工作和责任贡献。然后，你就根据这个，来衡量你在这个企业里面的角色。

比如说，一般的价值链是这样的，上面是供应商，或者是品牌商，中间是渠道商，或者是经销商，最后的是零售商，这个链条，没有几个行业是可以完全规避，只是说，在渠道商和零售商这里，是设置了多长的链条，比如说微商，是把链条故意拉长，比如说小米，是把链条故意的压缩。

比如说，你是在创业的初始阶段，你就是零，你就没办法判断你的链条价值有多长，你只有往前做加法，就是，你只有把你的链条拉长，整个体量你才有第二轮的机会，因为长，就能代表绝对值，而切割代表的是比例值。

所以，你看，他在最开始的时候，拿下的分销商的1200万，实际上就是拉长了长度，只有有了充足的现金流，你就可以有更长的时间做动作，然后，三个总监同时上马，也是加法，三倍的资源供给，也是加法。

加法又分为两种，一种是横向的加法，一种是纵向的加法，横向的加法，就是你在创业的初始阶段，很多人，是这么干的，立刻设定好了十个部门，每个部门找一个负责人，然后平行开干，结果，半年了，还没出业绩。

你发现，横向加法，无论你加的再多，多与整个企业的发展来讲，都是零，因为，这个阶段，唯一能突破零的就是你的产品和销售，其他的都是无用功，所以在创业的初始阶段，只需要做纵向的加法就够了。

什么叫做纵向加法呢？就是把你的人和钱，全部投入到能够直接产生业绩的链条里面，比如供应链，比如销售，比如广告等等。

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减法思维模型

减法的思维模型里面，有两个关键词，叫做，聚焦和尖峰。这个讲究的是，你只有打爆一个临界点，上到另外一个台阶，才有第二轮的机会，而不是去计较为了达到这个点，计算你的消耗值。

这个模型的反应，就是，你看他们在投放广告的时候，比如说拿下小蛮腰的广告，拿下央视春晚的广告，就是一个原则，宁可浪费，都不要有余力。

因为，你要的是必须成功，而不是计较花了多少钱，最怕的是就像烧开水一样，不到100度，前面的都是浪费，我们又不能保证每一次都恰恰好烧到100度，所以，每一次，我们宁可烧到150度。

因为你如果到不了一个临界点，你就没有机会进入第二轮。这就是一个最基础的逻辑。这里有一个规律，企业的发展都是一个曲线平台，当你快速发展的曲线扬起来的时候，还会掉下来，但是，你一定掉不到底部，而是会跨入另外的一个平台，然后再一次扬起来的时候，再掉下来，再落到一个比之前更高的平台，就是这样的一个规律。

所以，从这个逻辑来说，不去找到一个爆点，临界点，你就没有进入下一个平台的机会。如果明白了这个逻辑，你就可以，不计代价的拿下这个临界点，你要的是他后面的平台，而不是计较的拿下这个临界点的投入。

比如说，他们在2015年，拿下了天猫的第一，是付出了很多代价的，各种投入，各种技术手段，但是，这些都不重要，重要的是拿下天猫第一的名头之后，整个平台都会宣传你，你还取得了制定平台规则的主动权。

比如说，花了2个亿，拿下广州小蛮腰的广告权，花的比电视台广告还有贵几十倍的钱，得到的结果是，韩后因此成为了广州的标杆性企业，广州市政府第一次为化妆品企业，在市中心批总部用地。

这个就是减法的思维逻辑。

9

乘法思维模型

乘法模型里面，最重要的一个词，叫做杠杆。

你发现，在老肖的商业思维里面，有大量的杠杆思维，杠杆思维呢，恰恰就是金融使用最多的方式，所以，他的商业思维，如果是归类的话，更应该算作类金融的营销型的思维结构。

这个乘法更多的讲的就是杠杆，我先来还原一个他做过的最经典的案例哈。这是用金融思维的杠杆来撬动的。

先从时间轴开始说。

2012年，12月31日，他公司的账上，现金为0。当时的员工有80个人，当时是把所有的供应商的钱全部还掉了。当时员工开门红的每人1000元红包，都是发不起的。

2013年，3月31日，公司账上，现金1.5个亿，中间还隔着一个春节，所以呢，0-1.5个亿的现金，这个钱是怎么来的，这个就是一个很有趣的经典案例了。

首先，2012年的时候，做了2个亿的销售额，把所有的营销费用和利润全部投入之后，是没有利润的，每年的广告费是25%-30%，这样算下来，当年的广告费，应该最多就是6000万。

2013年，整个的销售目标是增长一倍，完成4个亿，那么就意味着，必须要花出去25%的广告费，也就是1个亿的广告费。这一个亿的广告费，代表的就是品牌力。

但是，当年的结果是，广告费投入到了1.7个亿，如果正常来计算，就是亏损，1.7亿是什么概念呢？一般的品牌广告投入是10%-15%，如果1.7亿广告费倒着算的话，就是8-10个亿的规模才会干出来的事情，就是这个级别的品牌力。

这个逻辑是这样计算的。

如果你投掉1.7个亿的广告费，你的品牌力就相当于8-10个亿的品牌力的平均水平，如果你有了品牌力，你的消费驱动力一定就是没问题的。

而当年的目标定的是4个亿，那反过来，用8个亿的品牌力，来做4个亿的生意，难不难？这个就是基本的逻辑。那如果，你投入1个亿的广告费，顶多就是5个亿的品牌力，那因为你上线时间很短，竞争力不够，所以，你要完成四个亿的销售额，是有很大难度的。所以，这是第一个逻辑。

那好，上一年是两个亿的销售，今年是4个亿的销售，那么就需要给经销商，加上2个亿的销售额，这2个亿要怎么做出来呢？

这2个亿的路径是这样设计的。

去年的2个亿已经完成了，证明能力没问题，而且极限值还可以往上拉到2.5个亿，如果，再往上加2个亿的话呢？我给你加这样的几个条件。

第一：把品牌力升高到8-10个亿的水准，就是投入1.7亿的广告费。

第二：在去年的订货额度基础上，额外订货额度达到2个亿的，再给你配置对应的7000万的汽车，电动车，电视机，是实物，不是返利。其实，就是用这7000万的汽车作为一个订货的实物奖励。来刺激完成额外的2个亿的订货额度。

上面的几个条件，如果能做到，就等于，这个目标完成了，那么，这个1亿怎么变成1.7亿，这个7000万的汽车奖励，又从哪里来呢？

当时的汽车是帕萨特，一辆车20万，150台，就是3000万现金，再加上其他的电动车，电视机，就是7000万的实物，都是需要拿现金来买回来的。

再来梳理一下，三个月收到1.5亿的现金，而且还要做到1.7亿的广告投放，还要拿到4个亿的收入，其中还要有7000万的实物，如何来完成呢？

当时准备投放1个亿的广告，这是一个预期，当时就把1个亿的广告，开出了2个亿的条件，也就意味着，对于电视台来说，客户升级了，电视台就很开心了，但你给电视台提的条件是，多给他1个亿的广告费，但让电视台，多给你1个亿的配赠，就相当于，电视台2个亿65%的折扣率而已，这时候电视台是很乐意的。

怎么做呢？找到十家省级电视台，提出了几个条件。

第一：跟电视台说，给你2000万广告费，但我要3000万的资源，这个是没问题的。电视台一定特别高兴，因为你是他的第一大客户，当你花了2000万，要到了3000万的广告资源，你先把这3000万，拆分成了，2000+1000。

这2000万你是要自己投放的，你必须要保证自己的品牌力，另外的1000万，你找到你媒体公司的中间方，这些媒体公司，都是替一些品牌投放广告的，他们的客户有的是卖汽车的，有的是卖电动车的，等等，这时候，你拿这1000万的广告资源，来换他们的货，他们一定是很开心的。

比如说，帕萨特，他们今年要投放1000万广告费的，这时候，你拿这1000万的广告费跟他们说，你们不用花钱了，只需要，给我1000万的车，还是按照你们的货的实际价格折算，你想想，汽车厂家愿不愿意，就是用这样的方式，白白的换回来了7000万的汽车，电动车，和电视机。

这样，就把7000万的奖励实物解决掉了。

那这样的话，在2013年的年初，你手上就有几张牌呢？

一：有1.7亿的媒体承诺，

二：有7000万的货的订单。

就缺钱，如果有钱的话，就可以把这个闭环完成了。那就需要加第二个杠杆。

那就对所有的代理商，开一个会，说，大家都知道了，今年的目标是上涨一倍的，然后要把今年的订货款打过来，但是要求，3月31日之前，钱必须要到账。

到账的前提是，每个人领走自己对应的7000万的东西。意思就是，给我20万，我再给你20万的汽车，意思就是，给我40万，你就可以拿20万的车回去，再拿40万的货回去，这样代理商就会很爽，很短的时间，1.5亿现金，就到账了。

但是还没结束哈，在1.5亿到账之前，广告已经打了三个月是吧，因为你不打广告，代理商看不到你的动作，是不可能相信你的投放计划的。

所以，你的广告一定是提前投放的，这三个月的广告费，没钱怎么办呢？是由媒体公司来垫付的，这是一个行业惯例。

你看现在，一分钱没花，媒体公司垫付，撑了三个月的广告，然后，用额外多出来的广告开支，要到了多余的媒体广告配赠。

然后，用配赠的广告资源，找到媒体中间公司，从品牌方那里用广告资源，换回来了7000万的实物，再用这7000万的实物，来诱发了代理商的双倍订货，实现了1.7亿的媒体投放，还实现了1.5亿的回款。

你看这整个的闭环系统的运作，哪个地方会出问题呢？你看是广告先行的，是媒体公司给垫付的广告费，这是最先行的开支，这三个月的广告费预估6000万，如果，后面的1.5亿资金不回来，会出现什么局面呢？

这个广告费，就需要品牌方来支付了，当时设定这套模型的时候，一定是考虑到了这个风险点的存在，在当时的可承受范围内，所以，整套打法，即使在某一个链条出问题，也不会有致命性的打击。这个是一个底线。

媒体公司，把钱能够垫到6月31日，当经销商的钱到账以后，把货和车再领走，是需要时间的，还是需要几个月时间的，所以账目上的现金流，对应的6个月的周转周期，就变成了很大的杠杆。

就把这个现金，买成了写字楼和收购了制造基地，是不是这个公司就显得更加的靠谱了，当做完了这几个动作，经销商的钱，就会更加猛烈的打过来了。

经过这一系列的动作，韩后这个品牌，瞬间就变成了，能够对等华南地区最顶部的化妆品企业了。

怎么样？这是不是一个超级经典的利用各级杠杆撬动资源的商业案例，非常精彩哈，回去，可以多听几遍，我当时在理解的时候，也是耗费了不少时间的。

这就是杠杆的巨大力量，但是在使用杠杆的时候，一定注意，所有的杠杆，都不要离开你的目标产业链，如果，你赚钱了，那这个钱，去投了不相关的房地产，这就是离开了你的目标产业链，这个不会对你的主业产生大的促进作用。

上面说到的是第一个杠杆，当把所有的货物沉到渠道里面去的时候，就需要做第二个动作，就是帮助经销商做动销。怎么做呢？

就需要启动第二个杠杆，启动一个全国的营销事件，内部叫做919，目标就是模仿天猫双十一，做一个线下的同样类型的品牌节，做这个品牌节的目的，就是把上半年沉下去的货，动销出去。当时号召了七八千家线下门店调动起来了。

怎么调动这个是有很大难度的，当时知道了一个行业事件，叫做张太事件，花了9.8万的版面费，实现了29亿次的传播，传播效果的估值，大约为1-2个亿。在919这个品牌节，前三天，搞了2200场活动，销售额突破1个亿。

这个事件，助推了线下的品牌节，这个就是一个典型的线上事件杠杆的持续发酵，带动的品牌力，以及线下的动销。

好了，上面说到的是乘法的思维模型，最重要的是杠杆，加杠杆是有一个前提的，就是找到一个稳定的被验证的行为框架，这就是你加杠杆的支点，如果没有支点，加了杠杆之后，就会出现失控了。

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除法思维模型

除法的思维模型，最重要的一个关键词，叫做，概率。在老肖所有的认知里面，所有的事情，都是一个漏斗，上面越大，下面的结果就会越大，这就是在自然界已经存在的不可改变的规律，那么我们做企业的人如果你想要更大的结果，你就要把你上面的比例值放大，但是比例值，对应的，应该是绝对值，不应该是比例值。

什么意思呢？很多老板说，手里有100万，10%的收益概率，就是10万，如果是把100万，去对比一个老板手里的1000万，这个10 是没有任何意义的，即使那个老板1000万的收益率只有5%。

所以你想超过他，首先要做的就是要无限接近他的1000才可以超过他，所以，在他的思维逻辑里，在做概率的同时，就一定要先保证绝对值。

比如说，电商刚起步的时候，同时启用三个总监，为什么是三个？因为三个留一个，是没有问题的，但是，很可能是三个留下2个，到了年底的时候，就胜过普通的企业了。普通的企业，只有一个总监，只有一个结果。

所以呢，它本质上的思维，就是使用了大量的概率模型，不断的在一个细分的核心领域里面，垒出绝对大的绝对值，他在做电商的时候，他的产品没问题，品牌能力没问题，就差运营能力，那就在运营能力里面，就要垒出来一个极高值。

所以，基于这个理论，在选择行业的时候，就要选择大容量市场，因为，市场够大，上面的部分够大，落到下面的部分才够大。

你看毛泽东思想在战役里面的思维，讲究，集中优势兵力各个歼灭敌人，就是在寻求一切以多打少的局面的形成，因为在战争领域，要的就是胜利的结果，但是打胜仗也是有概率的，如何保证这个概率呢？

最大的保障性因素，就是兵力上面的绝对值。这个兵力上面的绝对值，也是根据场景不同来设定的，这就需要通过资源的合理调配，来可以营造以多打少的小场景。

上面我们拆了老肖的加减乘除的思维模型，最后我们再来拆一个模型，这个对我的启发也是非常大的，弄懂这个模型，会直接决定了你的成功概率，这个叫做，a的n次方模型。

 

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a的n次方概率模型

在老肖的思维世界里，所有的事情的成功概率，都是a的n次方的倒数，什么意思呢？如果a是1,n是1，那么成功率就是100%，没有什么概率是大于100%的。

但是呢，a和n，这两个变量，很多时候呢，都是我们企业的能力的边界，所以，你在设计的时候，就要把a或者n设计的尽可能的小。最好就是1 ，但是一般很难做到1.

A你可以把她理解成你的企业的能力要素，也可以是你的产业链要素，反正就是你企业的各种资源要素，那么，n，也是要素，比如，刚才说的韩后，是一家一个品牌的多家渠道的公司，对吧，在品牌的维度，就是1 。

很多的老板都存在这样的问题，在还没做大的时候呢，a就变成3了，或者是更多，这时候，n就代表企业的经营能力，人才，运营，随便都是3-5，这样你就分析，这个企业的经营难度有多大，算出这个数字越大，他的成功概率就会越低。

如果，你的a是1，你的企业运营能力再弱，你都会活的更久，因为，这个计算的是一个成功的概率。a的n次方，计算出来的结果越小，成功概率就会越高。

这个对我们是有巨大启发的，为什么可口可乐只有那么几个单品，加多宝，这一类的产品都符合这样的概率逻辑，他们的a都足够小。所以，你就知道单一品牌，多渠道战略，为什么能够活得更加长久的理论基础了。

12

老肖的未来

最后我们来聊聊老肖未来要做的事情，在2014年的时候，韩后就已经启动了微商市场，当时，他们和排名第一的俏十岁打了一架，他把当时做微商的前几名的品牌的代理商，都吸引过去，成为了他们的合伙人。

这件事情，在当时引发了巨大的波浪，但是在2015年，韩后的微商就收手了，因为过早的启动IPO战略，当时的微商还是不够正规，在财务上，无法向投资方交代。

当时他们还开发了一个类似云集的平台系统，但是遗憾，没有跑起来，在这件事情上，老肖一直是心存不甘的，于是他在把韩后做到十几亿的体量之后，将韩后的主体生意交给合伙人，换了个身份，准备全部精力ALL IN 进社交电商的领域，准备去挑战一个百亿体量的商业平台。

他设计了一套系统，想去为千万的微商做赋能，做营销，从一个品牌运营者，跨到一个平台服务商，他希望打造一个品牌方，团队方，以及营销供应商的运转闭环系统，这套系统还在紧锣密鼓的制作和论证。

20190419-传统行业-3个月回款1.5个亿背后的加减乘除思维模型158

音频：

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