麦檬的密码：简单就是最难的
伊芙丽旗下的麦檬来参加巴黎时尚展“Who’sNext”，布置了一个场内最大的展台。这么重视这次展会的原因，一个是伊芙丽集团财大气粗，另一个就是符合掌门人钱姐姐的做事风格——要么就不做，要做就做到最好。四天的展会，订出去将近一万件衣服。按照市场零售价格计算，接近一千万人民币。我没有做横向比较，但是我认真看了周围的同行们，我们展台的客流量算是独一无二的。这个火爆的场面是我始料未及的。本来觉着首次参加巴黎展会来开开眼界，主要目的是来学习的，没想到还真的有订单，而且都是欧洲本地的大客户。巴黎老佛爷百货的采购部老大一天来了四次，被我们的设计和性价比吸引。英国一个连锁商场集团的CEO一下子买了924件，对他来说这仅仅是个开始，接下来有个单品他开口就要订1000件，被我制止了。我说，你先卖卖这些看看，其他的再等等。来自科威特的一个老板，想直接做总代，恨不得现场就签约。最积极的还是法国客人，一进来就爱不释手，说，你们怎么才来？我一个劲儿地道歉，让你们久等了。他们跟我说得最多的话就是“Bravo”（好极了）。我也不明白钱姐姐是咋做到的，冥冥之中就觉着她有个特殊的气场，跟这个市场契合。这种伟大，可以延展——麦檬被法国人追捧的意义可不仅仅是伊芙丽集团开拓了海外市场，更重要的是一个地地道道的中国设计得到了在时尚方面十分苛刻的法国人的认可。除了钱老板，也要为麦檬的整个设计团队点赞。不过，我开始有点不理解的是，麦檬的设计总监竟然是个男人，后来我理解了，这个男人喜欢的是女人。从今天开始，我可以自豪地宣布，在巴黎市场上终于也可以买到麦檬了。参加展会对我来说没有经验，但是这次验证了一个事实，就是参展确实是寻找客户的最佳途径。这个冲击对我是颠覆性的。我记得半年前钱姐姐跟刘太太说要来参加展会的时候，我当时的第一感觉是白花钱，费用那么高，别来。相反，她还是扎实地落实了钱姐姐的指示，从联系参展，到设计展台，再到成展，一手策划。虽然对她来说是第一次，不过，我给她打99分。从参展的效果来看，性价比太高了，麦檬的首秀，如我们所愿。一直以来，我都在思考伊芙丽集团的产品如何进入欧洲市场，这次麦檬首秀给了我答案。参展可以作为伊芙丽开发欧洲市场的首选方式。通过这次展会，我们可以全面迅速地了解新市场的行情，与新市场所在地、周边地区乃至世界各地的买家接触，最终达到推销品牌的目的。通过参展，麦檬树立和宣传了自己的品牌形象，定位基本准确。接下来就是寻找商务代理，提高品牌知名度。本来，麦檬的欧洲客户量为零，现在一下子多了上百个外单客户。这些新增客户意义重大，相当于麦檬一下子在欧洲有了若干加盟店。在麦檬的展会群里，所有人都很兴奋，因为麦檬首秀巴黎是个里程碑，具有划时代的意义。我发了个朋友圈，意思是麦檬在欧洲火了，被伊芙丽集团的很多人转发点赞。第一天展会结束回家的路上，我跟刘太太说，你运气真好，首次登陆欧洲，就有这么好的反响。接下来，好好干吧，钱姐姐创造了如此好的平台，设计了这么好的产品，巴黎市场就靠你了。
这个展会跟一般的展会不同，是欧洲最具影响力的行业展会，主要给客户展示的是流行趋势。说得明白点，就是让大家看到未来一年或者两年内面料和设计的走向。展示的是一个企业的灵魂和内功，这也是吸引客户的主要原因。麦檬经过短短四年的发展，就能有今天的成就，被业内同行广泛讨论。在来巴黎参展之前，我跟钱姐姐就麦檬品牌的起源和定位讨论了很久。对钱总来说，麦檬是伊芙丽旗下最受瞩目的宝宝，她创立麦檬的初衷就是希望在中国市场上有一家永远不打折的女装品牌，抛弃繁文缛节，要简约。最重要的是，一次性把性价比做到极致，让客户用最实惠的价格买到最中意的新款女装。钱姐姐觉着，她做了那么多年服装，在品牌，商场（或电商平台）和顾客间总有一个关系限定。这个关系类似于三角恋爱，品牌作为主体，它要同时爱两个人，一个是商场，一个是客户。这种关系微妙而复杂。最后形成的局面就是，三方一直在博弈。博弈的游戏规则就是品牌方给一个高价，然后配合商场做各种活动，最终降价销售。实际上这种游戏让大家都很累，所以钱姐姐当时做麦檬的最最重要的一个关键词就是：简单。这个先例就是创造一个新的品牌推广模式，初衷就是去掉折扣，不玩虚的。这个需要三角关系（商场或者电商平台、客户、品牌）中另外两个角色的认可。第一个角色就是客户，他们是品牌的衣食父母，是生存之本，客户首先要理解并信任这个模式。关于打折这件事，我有很深的感触，我相信你们一定也有过这种经历。有一次我看上一双鞋，非常漂亮，就在我家附近的商店里，当时标价四百多块，我直接就下手了。这双鞋穿着特别舒服，也很好看。过了一个礼拜，我打算成为他们的回头客，再去买两双，但是我到了店里一看，我买的那双鞋子，仅仅过了一个礼拜，半价。这家店我再也没有去过。他只做了他应该做的，但是却伤害到了我。对我来说，我想要的，不是便宜，而是我是否感觉赚到了便宜。商家也是无可奈何，因为到了一定的时期，打折已成为促销的必要手段，从他们的角度看也没有错。你今天买了，你明天去，后天去，下个月去，永远都是这个价格。我们从没有看见LV打过折扣，但这并没有阻止它成为世界上最大的奢侈品集团，他们真是把人性给研究明白了。
商场和品牌也是一种动态平衡，品牌牛逼了，商场就成了弱势的一方，求着你来。例如伊芙丽，基本上可以任选位置。如果品牌初创，没有知名度，商场就是大爷，告诉你，没有位置，你再等等。当麦檬把这种理念告诉商场的时候，商场第一反应就是不行，凭啥不打折，凭啥不参加活动。伊芙丽集团总经理孙公科和旗下麦檬品牌的总经理董俊为了打破这个规则，跟商场费了不少口舌，老脸都搭进去了，就是为了落实钱姐姐的这个理念。因为伊芙丽品牌这么多年的积累，商场也算通情达理，答应给个面子，先试试。其实在利益链条上，商场和品牌是捆绑在一起的，最不爱打折的就是商场，因为商场是根据品牌的流水抽取佣金的。伊芙丽跟天猫的关系大家都很清楚了，“双11”期间一天销售三个亿，一年十来个亿，女装行列快做到全球第一了。但是参加天猫“双11”有一个潜规则，就是你们必须打折，不打折你来干啥。在客户端也是一样，要求参加“双11”的商品，折扣越低越好。商家比消费者更聪明，因为他们是游戏规则的制定者，无论怎么玩儿、怎么打折，我一定要赚到钱才行。在这个逻辑之下，消费者的头脑要时刻保持清醒，那些折扣非常大的商品，我建议你们也不要买了。至于麦檬，参加天猫“双11”的活动是相当的艰难。以下是当时谈判的部分内容，提供一个画面仅供参考。啥？让他们走，不打折还来找我们，啥品牌那么不懂事。其实过程比这个艰难，麦檬“双11”不打折，是天猫的高层特批的。当线上和线下的这种策略都被认可之后，麦檬就迎来了自己收获的秋天。全面开花，几百家店铺迅速铺开，千万级别的店铺开始出现，业界开始讨论“麦檬现象”。麦檬也成了年度最红的品牌，现在如果谁还不知道这个牌子，基本就不用在这个行业里混了。所以高能的钱姐姐百尺竿头又进了一步，这一步不是延伸，而是蜕变，是革命。只要游戏规则明确，多爱几个也不怕，现在是三角，将来再复杂的关系都很立体。规则明确了之后，钱姐姐实现了另一个当初做服装行业的初心，就是在面料和设计上下功夫。面料方面，经过伊芙丽集团多年的运筹已经到达了产业链的最顶端，麦檬是受益者。
钱姐姐说过，原材料是命根子，所以在制做当中必须用最好的原材料。就像烧饭一样，你如果有很好的原材料，用水煮一下就可以了，它已经是一道非常好的菜了，不需要再添加额外的佐料加工了。为什么日本是全世界拥有米其林餐厅最多的国家？就一个原因，他们的很多食材都是可以直接生吃的，例如龙虾、金枪鱼，没有经过任何加工。在服装行业，讲究的是设计。其实最难的就是设计，准确地说就是品牌风格的定位。麦檬的初衷，就是要简单做事，世间万物本已经错综复杂，麦檬倡导了独立和自由。设计永远是第一位，去掉花俏，要简单，注意力放在廓形，在意的是穿上去的整体感觉，而不是某一个点。这就像一个成功人士的生活，就是不断做减法，麦檬的理念就是如此。用伊芙丽的集大成格局，去掉复杂，用线条和色彩勾画最美的人生。所以从某种意义上来说，麦檬寄托了伊芙丽品牌的期待，而这种期待，带着钱姐姐几十年服装行业的底蕴和传承。那些练就绝世武功的人，往往都是一招致敌，而这个招数可能是最简单的“一指禅”。MM（MeilleurMoment），这个名字的法语意思就是最美的时光。这是所有人期待的梦，而现在，伊芙丽集团的MeilleurMoment已经到来并停驻。伊芙丽集团的总经理孙公科半夜不睡觉，发了一个朋友圈，照片用的是我随手写的麦檬在法国的注册商标。他配了一句话，星星之火可以燎原。
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