今天，我采访到的这位嘉宾，让我非常兴奋，让我感觉，自己在做着一件超级有价值的事情，就是国货崛起。
我今天采访到的是，半亩花田的创始人，亓云吉。
他在一个细分类目里面，深耕多年，让人敬佩，我先来介绍一下半亩花田。
半亩花田，是一个深耕面部护理，以及身体护理的品牌。
他在2020年的销售额达到17个亿。
主要的销售渠道，遍布各大电商平台，包括，天猫，京东，唯品会，等各种的电商平台，都有自己的旗舰店，拥有员工将近700人，品牌用户数量超3000万。
今天，我想通过下面的文字，来像素级的复盘一下，半亩花田，一个一年做17亿的国货品牌，他是如何打造产品？
如何打造品牌，如何搞定渠道，如何做流量，如何来做团队分工的。
好的，咱们开始，一个个的问题，一一来拆解。
目录
01. 新品牌如何做产品才能杀出重围
02. 打造产品如何找到精准的小品类
03. 流量碎片化时代，用客户群产品线方法论来打造产品
04. 半亩花田如何来解决产品的生产线
05. 品牌打造的核心是先搞明白，你代表什么
06. 品效合一，才是今天品牌传播的王道
07. 如何快速拉高一个品牌的Level
08. 找一个形象代言人，是品牌的不二之选
01
新品牌如何做产品
才能杀出重围
如果要抽取一个关键词，那整个的采访下来，我就记住了这两个字。
聚焦。
半亩花田，是从手膜，脚膜，这一类的产品入手的，实际上，这个细分品类，叫做，身体护理。
很长一段时间，半亩花田，都是围绕身体护理，长期耕耘更细分的品类。
还有一款非常经典的产品，叫做，磨砂膏，就像是北方的人去澡堂子，然后搓澡的那种磨砂颗粒感，他实际的作用，就是去角质。
然后，在2年之前，开始布局面部护理产品，就是水乳，这一类，这是一个大品类。
在他17个亿的销售额里面，总共也就只有30多个SKU。
而实际上，在他整个17个亿的销售额，30多个SKU里面，少数的几个爆品，就占到了他的大多数销售额。
比如说，净螨皂，一年卖出去了3个亿，磨砂膏，一年卖出去了3个亿，你看，就这两个单品，就已经达到了6亿销售额。
所以，两个单品，就占到整个销售额的40%了。
这告诉我们一个事实，你要做高销售额，不是，去制造很多的爆品，而是，找到少数的几款爆品，然后，穿透全世界。
最终产品的胜利，是成为了用户的心之所选，而在大品类里面，用户的大多数选择，已经被大品牌占领了。
所以，现在的新品牌的崛起，就剩下一个通路，找到大品牌还没有涉猎的新领域。
但是，又存在很明显的用户需求的点，杀出来。
上面说到的是打造产品，产品的核心点，就是两个字，聚焦，聚焦大品牌还没有涉猎，但是，用户有需求的小品类。
那么，问题出来了，如何才能找到这些小品类呢？咱们继续，拆解。
02
打造产品
如何找到精准的小品类
我在采访，半亩花田的时候，很明显的感觉，他不是在卖弄什么成分，他也有很多新的概念，但不是纯粹的是卖弄什么概念。
实际上，他每推一款产品，都是在解决某一个针对性的问题。
比如说，净螨皂，就是解决脸部的清洁问题。
比如说，磨砂膏，就是解决身体的去角质问题。
所以，你在打造产品的时候，首先要去想的，就是，你的产品，能够去解决用户，哪一些，特定性的需求。
针对这个需求，你有你的解决方案，提出来的概念，这才是成立的。
你看，先有，需求，然后才有，概念。
概念，是为了解决用户的需求，是他为了解决这个需求，必须要选你的理由。
我再来举个例子，比如说，洗发水的需求是啥？
宝洁打出来了很多个产品，比如说，海飞丝，他打的是去屑，飘柔，他打的是柔顺。
你发现，开发产品，精细到了，一个需求，要用一个品牌去对应性的解决。
你再比如说，有的人压力越来越大，于是乎，他的头发老是掉，一洗一大把，于是乎，他就有了一个防脱的需求。
针对防脱这个需求，你要开发怎样的概念呢？
比如说，O2因子，我是随便举例的哈，因为，你要给出来，你能解决病症的药方是什么。
于是，你将这一个针对性的解决方案，用一个概念词，来去表述了，这个就是你概念的存在价值。
概念，是具有明确的靶向的。
不知道你有没有发现，在每一个场景下出来的产品，都有差异性。
比如说，小红书里面的产品，快手里面的，各个渠道的产品，都有差异性。
下面，就来聊聊，我从半亩花田，亓云吉，得到的收获。
03
流量碎片化时代，用客户群
产品线方法论来打造产品
这里面有两个思考。
是从你的产品出发，去寻找用户，还是，从用户群体出发，去匹配产品。
这两种思考，都是有它的使用场景的，但是，需要明确的是，你现在所处的流量分布是怎样的现实。
你会发现，用户现在大量的时间，全部花在了浏览各种信息上了。
而这些信息，都不是货品信息，而是由各种各样的KOL来制造的信息，于是，用户对于KOL产生了信赖。
于是，你会发现，只要KOL说什么好，粉丝就会买什么。
实际上，这种现象，就是，流量被无限打散之后，重新分配到了KOL的手里。
而，每一个KOL手里的粉丝，都是有他自己独特的用户画像的。
于是，你就发现，很多做爆品人的思路，就由此出来了。
就是针对一群人，开发一个类型的产品。
比如说，半亩花田，针对夏天市场开发的足膜，针对冬天开发了手膜。
就是针对特定人群，特定场景，开发出来的特定产品。
这个就是围绕客户群的产品线。
而另外的一种方式，就是，围绕产品，然后去找他的用户，这明显，就是两种不同的逻辑。
今天很大的收获，就是，学会了，研究。
你手里能够触达到的客户群，去发现他们的需求，去满足他们的需求，去制造一个概念。
但是，研究客户需求，是一个非常困难的事情，你需要去做各种的调研，甚至，客户都不知道，他自己到底是想要什么。
比如说，在出来智能手机之前，有谁能想到，我们需要这样的手机呢？
直到有人做出来了，我们才发现，啊，真好，所以，客户需求，又是需要被引领的。
而引领的这个过程，就会非常的艰辛，有的是被创新的真需求，有的就是伪需求。
这个只能是不断地被验证的过程。
这里又出来了问题，半亩花田的产品都是如何上线的呢？他是经历了一个怎样的过程呢？
我们再来聊聊这个点。
04
半亩花田如何来解决
产品的生产线
就是一款产品，是如何，从提出来概念，然后，再面世的。
首先的发起点，在于，市场部，由市场部去发现需求，制定出来了，产品的战略规划方向，要做哪一些市场。
就是找到赛道。
市场部，找到赛道以后，再有产品部去做客户调研，概念输出。找到差异化。
然后，就是到了他们的创新实验室。
这里他们先后成立了四个创新实验室，在北京，上海，广州，济南，分别承担不同的职能。
比如说，上海，以技术创新为主，广州以功能测试为主，济南做原料筛选，北京主要依托北京工商大学做技术交流。
这些实验室合计起来有六七十号人。
然后，从实验室出来之后，就是一个独立配方了，然后，才是到了工厂，就是苹果的模式，我自己有研发产品的能力。
但是，加工，就是找到代工厂，控制原材料，配方，技术，就可以了。
实际上，现在，我们所熟知的这些国际大牌的化妆品，很多都是这样的路线，控制配方，控制原材料，把生产加工交出去。
但是，还有一个超级关键的点，就是控制品牌。
好的，又出来了，一个超级好的问题，半亩花田，是如何打造自己的品牌的。
我们再来，聊聊，我从亓云吉，这里学到的，打造品牌的方法论。
05
品牌打造的核心是先搞明白
你代表什么
每一个品牌，在用户听到的时候，都会形成一种认知，这种认知，一旦形成，是不可逆的。
所以，做品牌，首先明确，你自己的品牌代表什么。
半亩花田代表什么呢？
这个跟这个品牌在最初的时候，做出来的产品有关系。
你看，最初的，手膜，脚膜，然后，身体乳，磨砂膏，这些，都是身体护理线。
那么，半亩花田，能不能成为，身体护理的第一品牌呢？
在我的认知里面，是有的。
当我想到，身体护理的时候，我第一时间想到的就是半亩花田，这就是，一个品牌代表什么？
再反过来说，一个品牌代表什么，是由你少数的几个爆品决定的，甚至是一个爆品。
而从另外一个角度来说，一个品牌，也注定做不了太多的种类。
因为，用户的心智里面，他认为，一个品牌，能干好什么，不能干好什么，是一定的。
飘柔只能让头发柔顺，而不能让头发去屑，海飞丝可以去屑，但是，不能柔顺，而实际上，并不是如此，但是，我们形成的认知就是如此。
这就是，不可逆的规律。
当你找到，你的品牌代表什么之后，你如何让更多人知道你这个品牌呢？
就是下面，我们要解决的问题，继续来聊。
06
品效合一，才是今天
品牌传播的王道
品效合一，就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升。
同时品牌推广本身也要有销量的增长
说一个反面的情况，就是，之前的品牌传播，都是电视广告。
你会发现，很多人知道了，他们要到哪里去买呢？什么时候，能转化成实际的销量呢？不知道，这就是只有品牌的传播，没有实际的销量。
但是，今天为啥就讲究，品效合一呢？
这个就需要研究一下，传播渠道跟货架的距离了。
你在电视广告，看到一个产品，如何直接购买呢？打电话？扫码？这些都太远。
但是，如果，一个主播，跟你带货，给你讲述你的品牌，然后，直接上架，购买，有了销量，他直播间有1万人，你看，让1万人知道了你的品牌。
然后，有1000个人产生了购买，你看，这就是品效合一。
他的核心在哪里？
就是流量的掌握者，同时，掌握了货架，而且，用户的习惯，就很自然的完成了购买，而不需要，再换一个场景，换一个时空。
所以，品效合一，是由工具跟技术的进化带来的。
所以，你看现在这些品牌，大量的在小红书，抖音，快手，各种渠道，直接大量投放，就是看清楚了这一点。
想要短时间内，让更多人知道，你的品牌，你就需要，去分析出来，流量在哪里，把钱给到掌握流量的人。
而今天掌握流量的人，都是各个领域的KOL。
所以，你看，完美日记，这些品牌，他把几十亿的钱花在了KOL身上。
这个品效合一，就带来了另外的一个词，ROI，投产比。
你的每一次广告投放，都会带来直接的产出，于是，你就可以，根据这个来调控你的投入。
但是这里出来了一个问题。
既然，流量都被KOL分割了，那么，作为一个品牌方，自己能不能培育孵化，自己的专属的KOL呢？
我认为，这也是一个方向，每个企业都有自己的基因。
比如说，一个品牌，他旗下，招募了大量的主播，然后，每一个主播，都是专卖他一个品牌的产品。
你想，这些主播，他在直播间里，讲啥？就是讲这个产品，品牌的知识，然后，上架。
你想想，假如，你有1万个主播，每个主播100人在线。
那么，就是100万人，同时在接收到你的品牌的讲解。
这就是，我能设想到的，视频号直播的未来的一种形式，它本身就是，最低成本，且最高效率的，品牌传播的形式。
但是，不管是自建，还是借壳，都需要明白，今天品牌宣传的核心阵地，就是短视频，跟直播了。
07
如何快速拉高
一个品牌的Level
品牌段位，就是用户对于品牌的认知。
我们想想，当时的辛巴，如何拉高自己的品牌段位，他是通过，直接捐款1.5亿，来完成的。
你想，在疫情期间，他直接捐款1.5亿，形成的直接的结果是什么？
就是，我们认为，那是一线明星，才有可能干出来的事情，于是我们对于辛巴的认知，瞬间就变了，品牌段位，就上升到了一线水准。
来，我们总结一下，这是一种怎样的手法？
用亓云吉的话来说，这个就叫做，用特定项目，来拉高品牌段位。
比如，他们在阿拉善启动了一个百万种树计划。
你看，当你听到一个品牌做了这样的事情，你对于这个品牌的认知是怎样的？
你看，我们再来总结一下，提升品牌段位的最好的方式，是啥？
就是，靠近公益啊。
我前几天，特意去了一趟，安利的广州体验馆，你看他，一直，就是强调了两个点，瞬间就拉高了品牌段位。
一个是环保，一个是慈善
你看，一个品牌只有考虑了，一个社会再考虑的事情，他才会得到社会的公众认知，这个就是，一个品牌的社会责任感。
所以，要想做品牌穿透，先考虑一下，你要如何尽到社会责任？
但是，除了做跟社会责任有关的事情，拉高品牌之外，还有什么呢？
继续来聊。
08
找一个形象代言人
是品牌的不二之选
半亩花田，有一个形象代言人，是关晓彤。
我问，她起到的带动销量的效果在哪里呢？
亓云吉给我的回答很简单。
一个产品，公众拿到那个瓶子，看到之后，对你的第一反应，是啥？你还没有强势到，那是可口可乐这种。
所以，他需要，借助，一个公众都熟知的，人物，去表达。
而很明显，众人所熟知的明星的脸，是可以代替你去传达的。
这是，我听到对于明星代言，最好的解释。
另外，就是，借助，你拿到的奖项，来去表达，比如说，你拿到了，红点的啥设计奖，拿到了啥。
这些都是，做品牌的最好方式。
就是，借助，大家已经形成认知的，人物，活动，奖项，来去形成品牌认知。
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